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圖片投射方法在會員官網視覺風格調研中的運用

2009-06-09 22:34:00

圖片投射是一種定性分析技術，源于心理測量中用于人格評估的投射技術（Projection Technology）。投射是指人們把自己的態(tài)度、愿望、情緒等不自覺地反映在外界事物上的一種心理現(xiàn)象。所謂投射技術是指通過分析人們對于外界事物的反應，而去研究產生這種反應的內在的態(tài)度、愿望和情緒等內在心理活動。

在圖片投射中，所采用的投射工具是一系列圖片，分析人們對這些圖片的反應，幫助獲得人們內心想法。

在市場研究中運用圖片投射技術，主要有以下幾個方面優(yōu)點：

（1）形式比較新鮮活潑，敏感度較低，便于營造有趣輕松的氛圍，使被訪者處于放松狀態(tài)，更容易表達出內心想法；

（2）圖像是感性的、直覺的加工，不同于言語理性的、邏輯的加工。圖片投射將被訪者從理性思維中拉開，更深入地挖掘其情感及喜好；

（3）對于一些受教育程度不高或習慣圖像思維的被訪者，圖片可以突破言語表達障礙，輔助思維并傳遞他們的想法。

圖片投射方法在最初可以很好的指導品牌的設計，在會員官網的視覺風格調研中，主要就是通過這種方法了解目標用戶對于會員官網所要傳達的“尊貴”“活潑”“獨特”“安全”的理解，提取滿足QQ會員品牌特點的視覺元素和QQ會員用戶“色彩”、“質感”偏好關鍵點。

具體的操作步驟及注意事項

在市場研究中運用圖片投射技術要清楚認識到：圖片只是幫助被訪者思維和表達的工具。這點將指導如何準備圖片、如何組織被訪者選圖片、如何挖掘被訪者所選圖片背后含義。

（1）精心準備合適的投射圖片

圖片投射方法的目的是通過一系列圖片來幫助用戶挖掘和表達內心的想法，因此選擇合適的圖片將直接影響測試的結果。圖片的選擇需要緊緊圍繞測試目的。

用于投射的圖片材料可以分為結構化圖片和非結構化圖片。結構化圖片具有相對嚴密的維度，每張圖片背后都代表較為清晰的定義；非結構化圖片的組織相對松散，圖片的含義也相對模糊。

例如在對“尊貴”的投射中，我們準備了兩個圖庫，一個是有實物場景的結構化圖庫，包含具體的實物、場景等，一個是抽象的非結構化的圖庫，包含色彩、質感等元素的圖片等。

圖1 實物場景的結構化的圖片

圖2 抽象的非結構化的圖片

（2）測試形式及選圖規(guī)則的告知

一般我們會采用焦點小組的形式來進行圖片投射的測試，一時因為這種方式快捷簡便，節(jié)省調研時間，可以快速得到多個樣本。另一方面，小組的互動形式比較新鮮活潑，敏感度較低，便于營造有趣輕松的氛圍，使被訪者處于放松狀態(tài)，更容易表達出內心想法。

圖片投射對于大多數(shù)被訪者來說形式比較新穎，可能對如何挑選圖片充滿困惑和不解。正如在游戲開始之前沒有解釋規(guī)則游戲將無法進行一樣，沒向被訪者解釋選圖目的規(guī)則就匆匆讓被訪者開始選圖，效果肯定不會好，甚至全部亂套。所以在選圖之前，一定要花時間向所有被訪者清晰解釋整個游戲規(guī)則。這里就需要一個經驗豐富的主持人來引導用戶，例如開場可以有一小段的自我介紹，輕松氣氛，讓大家彼此熟悉。有的時候為了消除被訪者顧慮，告訴被訪者“可能每個人對圖片的理解是不一樣的，這都沒關系，請選擇代表你自己感覺的就可以”之類的話。

圖3 訪談現(xiàn)場&調研花絮

（3）挖掘被訪者所選圖片的含義

選擇哪張圖片從某種程度上說并不重要，最重要的是被訪者如何對所選的圖片進行描述解釋，這時往往需要主持人運用追問、反問、挑戰(zhàn)、澄清等主持技巧不斷激發(fā)、推動被訪者，挖掘被訪者內心想法。

注意追問的深入。主持人需要不斷詢問被訪者，去探究選擇圖片背后的原因：“為什么你會選擇這張圖片？能否和大家分享一下你的想法？”如果被訪者的回答僅僅對圖片中一些顯而易見的表面進行描述時，例如“我選擇這張皇冠的圖片”，主持人需要及時追問：“為什么選擇皇冠代表你對尊貴的感覺？為什么你把尊貴和皇冠聯(lián)系起來？”對于那些認為挑選不出合適圖片的被訪者，主持人也可以詢問他對“尊貴”直接感覺。

注意差異的挖掘。注意挖掘被訪者之間的觀點差異，一百個人心中有一百個哈雷姆特，同一張圖片對于不同被訪者可能會有不同的解釋，如果好幾位被訪者同時選擇一張圖片代表他們各自對某個品牌的感覺，注意詢問他們選擇這張圖片的原因是否一樣。對于品牌形象的圖片投射來說，還要注意挖掘品牌之間的品牌形象差異，如果被訪者選擇了同一張圖片代表不同品牌的品牌形象，注意詢問品牌形象是否有所差異。例如被訪者選擇一張純黑色的圖片代表凱迪拉克和雷克薩斯，經過主持人追問才區(qū)別開凱迪拉克是“尊貴深沉”的黑色，雷克薩斯是“豪華顯貴”的黑色。

圖4 最尊貴挑選率 13/20 無男女、年齡差異