近幾年電子商務(wù)、SNS迅速發(fā)展，并且已經(jīng)成為人們生活中越來越重要的組成部分。被他們牽絆著的人不免會(huì)感受到一些變化，無論是新產(chǎn)品的誕生，還是老產(chǎn)品的換新貌，似乎這些變化越來越符合我們的需求。而對于用戶研究人員來講，為了使產(chǎn)品越來越滿足人們的需求，在這個(gè)過程中我們常常使用的一個(gè)調(diào)研方法是問卷調(diào)研。

提到問卷調(diào)研，就不得不回憶下幾年前問卷調(diào)研是如何進(jìn)行的。相信大家都還記得我們?？吹浇诸^有那么一群人，手里拿著厚厚的資料，遇到路人就攔截下來請其幫忙完成問卷；或者你會(huì)在自家郵箱里發(fā)現(xiàn)那么一份問卷；甚至是當(dāng)你坐在沙發(fā)上看電視的時(shí)候，一個(gè)電話進(jìn)來，電話另一邊可能會(huì)問你一連串的問題……的確，這些就是以往的調(diào)研方式。而現(xiàn)在我們的問卷調(diào)研呢？

今天，電子商務(wù)、SNS之所以迅速發(fā)展，是因?yàn)槲覀冞\(yùn)用好了一個(gè)工具——網(wǎng)絡(luò)。而此時(shí)此刻對于問卷調(diào)研來說，網(wǎng)絡(luò)也理所當(dāng)然的成為了首選工具。我們可以通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)送郵件給用戶邀請其填答；我們可以在用戶瀏覽的頁面上設(shè)置鏈接吸引感興趣的用戶進(jìn)行填答。在這里，我想對后一種方式進(jìn)行一個(gè)總結(jié)，暫稱后一種方式為網(wǎng)頁問卷。

一、網(wǎng)頁問卷效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)

無論是傳統(tǒng)問卷還是網(wǎng)頁問卷，完整填答數(shù)量、有效填答數(shù)量一定是衡量問卷效果的兩方面；除此之外，對于網(wǎng)頁問卷，還有一個(gè)重要的參考指標(biāo)是問卷的響應(yīng)數(shù)量。對于事前知道投放總量的調(diào)研，我們可以通過計(jì)算問卷響應(yīng)率、問卷完整填答率、有效填答率等，來對投放效果進(jìn)行評估。

如果按照我們檢測以及處理問卷的介入時(shí)間來看，首先我們看到的是問卷響應(yīng)數(shù)量，其次是完整填答數(shù)量，最后是有效填答數(shù)量。響應(yīng)處于問卷調(diào)研各個(gè)環(huán)節(jié)的最前端，問卷的響應(yīng)數(shù)量與完整填答數(shù)量往往存在以下關(guān)系：

響應(yīng)數(shù)量=完整填答數(shù)量+打開但為完整填答的問卷數(shù)量

當(dāng)然，對于目前的技術(shù)水平來說，不需要我們進(jìn)行具體的計(jì)算，大部分系統(tǒng)都能夠隨時(shí)顯示問卷的響應(yīng)數(shù)量。

“響應(yīng)”是用戶填答問卷的第一步，特別是網(wǎng)頁問卷，更多的是依靠用戶的自覺響應(yīng)來幫助我們完成問卷的回收。然而，并不是每個(gè)網(wǎng)頁問卷都能達(dá)到預(yù)期的效果，那到底是什么在影響用戶響應(yīng)問卷呢？我們把握好哪些因素才能更好的通過網(wǎng)頁來回收問卷以達(dá)到相應(yīng)的調(diào)研目的呢？針對這兩個(gè)問題，做此分析，與大家共享。

二、網(wǎng)頁問卷響應(yīng)情況的影響因素

通過網(wǎng)頁進(jìn)行問卷投放，我們不能忽視的是選擇該方法的前提——來這個(gè)頁面的用戶是此次調(diào)研的目標(biāo)用戶。那么該頁面的用戶瀏覽量必定會(huì)對用戶的響應(yīng)率產(chǎn)生影響，頁面瀏覽量越高，那么用戶響應(yīng)問卷的可能性相對較大。然而，不同網(wǎng)頁問卷間，網(wǎng)頁瀏覽量大小是沒有可比價(jià)值的。在此不做更多的分析。

除了網(wǎng)頁的瀏覽量，影響網(wǎng)頁問卷響應(yīng)率的因素是來自多方面的，通過總結(jié)我們發(fā)現(xiàn)，對網(wǎng)頁問卷響應(yīng)率影響大且我們通過優(yōu)化這些方面可幫助提高問卷響應(yīng)率的因素包括四個(gè)方面，分別是：問卷入口的位置、問卷入口的交互形式、問卷入口的視覺設(shè)計(jì)、問卷入口的引導(dǎo)文案。下面將針對這四方面進(jìn)行詳細(xì)的闡述。

 1、 問卷入口的位置

（1）頁面頂端

頁面頂端放置問卷的方式目前使用的并不多。比較重要的原因是由于頂端是非常熱的資源位，放置的往往一些可直接影響到商業(yè)效益的內(nèi)容。但如果有機(jī)會(huì)放置問卷，我們也千萬不能錯(cuò)過，因?yàn)檫@個(gè)位置較其他位置來說，更容易得到用戶的關(guān)注。

頁面頂端的問卷投放適合用于新產(chǎn)品/新版本上線時(shí)用戶反饋的收集，問卷題目是視產(chǎn)品更新情況而定，可對問題反饋情況時(shí)時(shí)跟進(jìn)。問卷就長度往往較短。

優(yōu)勢：容易得到用戶的關(guān)注

劣勢：問卷長度往往較短

用戶在使用此頁面前即可以看到問卷，這樣會(huì)導(dǎo)致兩種偏差：一方面是用戶如果沒有使用過該頁面便回答問題，往往達(dá)不到我們的目的；另一方面，如果用戶帶著問卷里的問題來使用此頁面，在回答問題時(shí)無法避免這些答案是通過用戶加工處理的，而不是用戶的第一反應(yīng)。

 （2）頁面左/右側(cè)

頁面的左右側(cè)是與頁面的主體內(nèi)容相平行的一個(gè)位置，此位置被用來進(jìn)行問卷投放情況的比較多。左右側(cè)問卷的投放在很大程度上降低對“用戶使用該頁面”的干擾，同時(shí)也意味著用戶關(guān)注到此問卷的比例降低。

頁面左右側(cè)投放的問卷，比較適合解決的問題是“用戶使用產(chǎn)品時(shí)遇到的問題以及對產(chǎn)品的新需求”，問卷問題可固定也可自由，題目可精簡可復(fù)雜，這些需要視問卷入口的交互形式而定，在“問卷入口交互形式”部分將詳細(xì)闡述！

優(yōu)勢：降低了對用戶使用該頁面的干擾

劣勢：受到入口設(shè)計(jì)、交互形式的影響較大

（3）頁面底端

此位置固定，往往與網(wǎng)站認(rèn)證等內(nèi)容放在一起，給用戶以更加“官方”的感覺。由于有特點(diǎn)，也使得用于這個(gè)位置的問卷往往題目格式相對固定，問題數(shù)量適中，可長期進(jìn)行用戶對該頁面（或者產(chǎn)品）的建議的回收。

優(yōu)勢：可長期進(jìn)行相關(guān)調(diào)研

劣勢：較少用戶的關(guān)注

不同的網(wǎng)頁位置對于問卷的投放來說有著不同的優(yōu)缺點(diǎn)，這與問卷調(diào)研的目標(biāo)息息相關(guān)，因此需要結(jié)合調(diào)研目的選擇合適的位置進(jìn)行問卷的投放。

 2、 問卷入口的交互形式

在網(wǎng)頁中，交互方式很多，不同交互方式給人以不同的體驗(yàn)，當(dāng)然也會(huì)帶來不同的效果。那么用于網(wǎng)頁問卷中的交互方式有哪些呢？在此僅對浮動(dòng)式、固定式、彈出式做總結(jié)。

（1）浮動(dòng)式

 浮動(dòng)式投放非常容易吸引用戶的眼球，投放時(shí)跟隨用戶在頁面上的操作而浮動(dòng)，缺點(diǎn)在于有可能干擾到用戶對的正常操作。浮動(dòng)式往往用于產(chǎn)品更新時(shí)的問卷投放，以回收用戶使用新產(chǎn)品時(shí)遇到的問題以及對產(chǎn)品的新需求。問卷問題形式相對固定，題目盡量精簡。

 浮動(dòng)式問卷可以用于網(wǎng)頁的頂端、左右兩側(cè)。

 （2）固定式

 形式一旦被固定，就會(huì)缺少吸引力。但與此同時(shí)固定式也存在優(yōu)點(diǎn)，即給用戶帶來的干擾較少。固定式投放適合用于長期回收用戶對該產(chǎn)品/頁面的使用情況與需求，問卷題目需視產(chǎn)品調(diào)研目標(biāo)而定，問卷長度往往較浮動(dòng)式長。

 固定式問卷可以用于網(wǎng)頁的任何位置，相比較而言，用于底端時(shí)最不容易引起用戶的關(guān)注。

 （3）彈出式

 彈出式問卷是指用戶停留在該頁面達(dá)到一定的時(shí)間后，頁面自動(dòng)彈出問卷的入口。這一方式在一定程度上會(huì)干擾用戶目前的操作，但從另一角度講，這一方式非常容易引起用戶的關(guān)注。由于彈出式已經(jīng)打斷了用戶目前的操作，那么其彈出窗口幾乎不再受視覺設(shè)計(jì)中提到的注意點(diǎn)的限制（詳情見下一小節(jié)）。

 交互方式可以是多樣的，但不同的交互方式對用戶的干擾程度是不同的，所帶來的問卷回收效果也是不同的。需要結(jié)合用戶在此頁面的行為以及問卷投放的目的來決定采取哪種交互方式來呈現(xiàn)問卷。

 3、 問卷入口的視覺設(shè)計(jì)

 我們不妨對比一下以下兩個(gè)問卷入口：

如果將上圖所示的兩個(gè)標(biāo)識至于網(wǎng)頁中，用戶更容易關(guān)注到哪個(gè)？更容易對哪份問卷產(chǎn)生興趣？不難發(fā)現(xiàn)，前者的優(yōu)勢是明顯的。

 好的視覺設(shè)計(jì)可以幫助提高用戶對問卷的響應(yīng)率，原因包括以下兩方面：

（1）好的設(shè)計(jì)可以幫助提高用戶對問卷入口的關(guān)注度

（2）好的設(shè)計(jì)可以幫助提升用戶對問卷填答的興趣

但是，這是不是我們問卷入口要達(dá)到的目標(biāo)呢？針對這一問題，特地了解了設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)網(wǎng)頁時(shí)的基本理念。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行頁面設(shè)計(jì)時(shí)，往往需要綜合考慮頁面所呈現(xiàn)的內(nèi)容來安排頁面的整體視覺效果。

那么，對于短期的問卷投放與長期的問卷投放則從不同角度可提供不同的方案。例如：短期投放，那么需要在短時(shí)間內(nèi)最大限度的回收用戶的反饋，這個(gè)時(shí)候，問卷的入口需要得到更多的關(guān)注，強(qiáng)化視覺。而對于長期的問卷投放來說，給予用戶的不僅僅是要他們第一次來填答問卷；而是第二次遇到問題時(shí)，他們還可以找到入口來填答；甚至是當(dāng)用戶在使用其他產(chǎn)品遇到問題時(shí)，也應(yīng)該知道去哪里進(jìn)行反饋。這樣的要求更高，同時(shí)并不是突出入口的視覺吸引力就能夠解決的。在這個(gè)情況下，我們還需要考慮的是標(biāo)識的統(tǒng)一、標(biāo)識的強(qiáng)識別性。

1)         標(biāo)識的統(tǒng)一不僅體現(xiàn)在入口時(shí)在淘寶每個(gè)頁面的同一個(gè)位置上，還體現(xiàn)在視覺設(shè)計(jì)上的統(tǒng)一。

2)         標(biāo)識的強(qiáng)識別性，可以通過加入logo、發(fā)起主體等元素加強(qiáng)識別性。

可見，視覺設(shè)計(jì)不光光要考慮到如何吸引用戶的眼球，更重要的是向用戶傳遞信息，這個(gè)信息是持久的。

 4、 問卷入口的引導(dǎo)文案

我們說問卷入口的引導(dǎo)文案很重要，首先文案體現(xiàn)著問卷是用來做什么的；其次體現(xiàn)著與用戶交流時(shí)的態(tài)度；最后同一目的的問卷需要體現(xiàn)文案的統(tǒng)一。

那么，引導(dǎo)文案具備哪些內(nèi)容才能讓用戶知道問卷是用來做什么的呢？

（1）使用戶知道這個(gè)問卷是用來做什么的，即使用戶知道在這個(gè)問卷中可填寫哪些內(nèi)容，用戶遇到什么問題時(shí)可以通過這個(gè)問卷來反饋；

（2）非問卷所能解決的問題進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊?。這一點(diǎn)上首先要求投放者了解用戶往往在問卷中填寫了哪些不是我們要回收的問題，其次，對于這些不是我們所要回收的重要問題進(jìn)行重要等級的分類，分別進(jìn)行適當(dāng)引流。

Office live workspace在這一點(diǎn)上做的非常好，我們不妨來欣賞下，如下圖所示（引用曉荷的分析）：

引導(dǎo)文案需要體現(xiàn)哪些交流態(tài)度呢？

（1）使用戶感覺到親切——在這個(gè)入口可以反饋我遇到的問題；

（2）使用戶感覺到自由——問卷的填寫是我可以選擇的，非強(qiáng)制性的。

淘寶電器城的一次改版在這一點(diǎn)上做的非常好，文案給人非常親切的感覺，讓我們一起來感受下，如下圖所示：

同一目的的問卷為何需要引導(dǎo)文案統(tǒng)一？

目前無論是同一類型的問卷調(diào)研，還是不同類型的問卷調(diào)研，網(wǎng)頁上呈現(xiàn)著五花八門的引導(dǎo)語。如：“請幫助我們提高！XXX意見反饋”、“說說我使用XX的感受”、“我有意見或建議，跟淘寶說兩句”、“XX改進(jìn)建議”等等。如果同一個(gè)用戶看到這些文案，大家可以想象下，用戶會(huì)如何理解這些內(nèi)容？

為什么統(tǒng)一目的的問卷需要文案的統(tǒng)一？如同視覺設(shè)計(jì)需要給用戶統(tǒng)一的視覺效果一樣，統(tǒng)一的引導(dǎo)文案可以增強(qiáng)用戶對問卷的認(rèn)知，降低用戶對不同產(chǎn)品中出現(xiàn)的文案的學(xué)習(xí)成本。這樣無論是對問卷的回收還是對發(fā)起方形象的樹立來說，都是非常有幫助的。

三、關(guān)于用戶體驗(yàn)問卷投放的思考

用戶體驗(yàn)問卷的投放，是長期投放的，是在不同頁面進(jìn)行投放的，希望回收用戶使用我們產(chǎn)品時(shí)遇到的障礙以及對我們產(chǎn)品稱的新需求，同時(shí)希望用戶對我們的產(chǎn)品的滿意度進(jìn)行評價(jià)?；谶@些基本情況，我們不妨考慮以下幾點(diǎn)，一方面提高用戶的反饋量，另一方面建立形象，使用戶在不同產(chǎn)品中遇到問題時(shí)均可以向我們反饋。

1、關(guān)于問卷入口的位置

用戶體驗(yàn)問卷投放在不同頁面，投放入口位置的選擇需根據(jù)不同位置的優(yōu)缺點(diǎn)擇優(yōu)選擇。用戶需要在使用過我們的產(chǎn)品后進(jìn)行反饋，且入口需要較明顯。那么放在頁面的左右兩側(cè)是較合適的選擇。

2、關(guān)于問卷入口的交互方式

用戶體驗(yàn)問卷是長期進(jìn)行投放的，問卷的填答基于用戶對產(chǎn)品/頁面的理解。問卷的投放不僅考慮用戶的第一次填答，更需要考慮用戶對問卷的長期關(guān)注，那么容易干擾到用戶使用產(chǎn)品的方式不適合用于此，因此，固定式是最佳的選擇。

3、關(guān)于問卷入口的視覺設(shè)計(jì)

 用戶體驗(yàn)問卷是長期進(jìn)行投放的，問卷的填答基于用戶對產(chǎn)品/頁面的理解。因此，這里的視覺設(shè)計(jì)不可過度強(qiáng)化，但可以進(jìn)行統(tǒng)一性與識別性。

4、關(guān)于引導(dǎo)文案

 通過頁面投放，資源位往往是有限的，統(tǒng)一、簡短、準(zhǔn)確的文案是必須的。可參考的文案是“我對XX的建議或意見”

原文：http://ued.taobao.com/blog/2010/09/24/summary-of-the-entrance-on-web-questionnaires/