最近和國內某著名VC閑聊SNS的發(fā)展趨勢，他突然問：為什么大家都在做APP，唯獨開心網火了,而其他網站卻火不起來？我開玩笑說：因為開心網掛羊頭賣羊肉，而其他網站掛羊頭賣狗肉？。。。。。。是呀，這就是品牌策略！那么一個SNS網站如何去塑造自己的品牌呢？我今天主要從用戶體驗角度來討論網站的品牌塑造？

　　第一：用戶未知時的品牌形象塑造：未知體驗。用戶未知時的品牌印象是指用戶在完全不了該網站時的一種感官認知或在自己親自接觸之前的一種個人主觀猜測印象。什么是好的未知品牌形象？好的未知品牌形象是用戶只要聽到網站名字或宣傳口號（往往是網站定位）就能知道是做什么的，或者說網站名字或宣傳口號（往往是網站定位）就能代表網站的特點。比如說開心網，當你第一次聽到這個名字的時候就能感覺的這個網站可以帶給用戶快樂；比如校內網，當你第一次聽到這個名字時我想很多人也會不由自主地想到學校，等等。什么是不好的未知品牌形象？不好的未知品牌形象是指那些完全不了解網站的用戶聽到這個網站時產生的聯(lián)想與網站服務無關的品牌形象，比如豆瓣，盡管它是一家非常有特色并且非常優(yōu)秀的網站，但是大部分不了它的人聽到這個名字我想一定不會與書評/影評/音評聯(lián)系到一塊；比如51，盡管它是目前一家非常大并且非常優(yōu)秀的社區(qū)網站，但是用戶第一次聽到51時的印象我想也不是老龐所希望的，等等。一個好的未知品牌形象可以幫助潛在用戶正確認知自己，獲得快速傳播，而一個不好的未知品牌形象一方面造成潛在用戶的錯位理解而流失，一方面需要巨大的資本來塑造品牌形象。

　　如何塑造一個好的網站未知時的品牌形象？第一是選擇網站名稱，選擇一個能夠準確表達網站特點的名稱是最簡單最直接最實惠的未知品牌塑造方法；第二是選擇宣傳口號，宣傳口號一般要能準確表達網站的服務核心特點，用戶能清楚第了解到網站的服務特點。未知品牌形象一方面是網站的定位（目標），一方面是對網站特點的描述，好的網站這兩者一般是一致的。

　　第二：用戶接觸時的品牌形象塑造：接觸體驗。用戶通過未知時的品牌形象的了解以后，接下來就是初步使用網站，用戶在前幾次使用網站，特別是第一次使用網站的印象就是用戶接觸時的品牌形象。什么是好的接觸品牌形象？好的接觸品牌形象是一種整體的外觀品牌形象，是與宣傳的未知品牌形象是一致的，是未知品牌的整體表現(xiàn)形式。比如校內網，用戶來到校內網，就能快速感受到校園的特點；比如百度的宣傳口號是最大的中文搜索引擎，來到首頁就可以看到搜索界面；等等，用戶經過一些隨意（不進行思考）瀏覽所看到的品牌形象；什么是不好的接觸品牌形象？是指看到的內容與未知品牌形象不一致，或者是不能體現(xiàn)未知品牌形象；比如51的宣傳口號是“我的朋友，我的家”，這種含蓄的表發(fā)方式讓新用戶很難理解，就像我這樣用了兩年的用戶也一直不理解這句話，也不會把這句話和它的產品服務連接起來；我想這對新用戶來說是沒法在短時間對網站進行準確認知的。

　　如何塑造一個好的網站接觸時的品牌形象？第一是整體構架，一個網站的整體構架往往是一個網站的整體表現(xiàn)形式，也是用戶第一次接觸網站時的整體印象，這需要一個能夠駕馭全站的管理者對整體進行把握，這需要相當的戰(zhàn)略高度和理解深度，所以很多網站看起來要么支離破碎，要么沒有重點，要么抓不住重點，結果導致很難給用戶形成一個完成的清晰的美觀的準確的接觸品牌形象；第二是整體內容，我們知道網站是一個系統(tǒng)化框架，每個框架里面填充的都是對應的內容，如何把握框架與內容的一致，充分讓內容來體現(xiàn)框架是需要很深的理解力和預見性，整體的內容可以表現(xiàn)出網站的整體方格和整體內容服務的特色。

　　第三：用戶了解后的品牌形象塑造：了解體驗。當用戶接觸網以后，會從粗略的感性認識來形成一個接觸品牌形象，很多網站因為接觸品牌的原因導致大量用戶注冊后就流失，而留下來的用戶為更深入地了解網站的某些產品和內容，去滿足自己一些具體的需求，從而形成一個了解后的網站品牌形象。什么是好的了解品牌形象？好的了解品牌形象是用戶對網站產品進行深度了解后形成的一種快樂的實用的有趣的體驗品牌形象。一方是包含產品的界面，導航，操作和結果的了解；一方面是對內容和用戶互動的了解；是對未知品牌和接觸品牌的具體解釋和說明，用戶可以通過了解來加強對未知品牌何接觸的品牌理解，也是是對未知品牌和接觸品牌的確定。什么是不好的了解品牌？一方面體現(xiàn)在運營上：給人的感覺就是什么都做，什么都有，但是什么都不突出，就像大海里面的一滴水，用戶使用后感覺不到有任何深刻的好的印象，用完就忘記了；一方面體現(xiàn)在產品上，給人感覺就是臟亂差，沒有關聯(lián)性，缺乏相關性，一個網站的產品各不相關，孤立存在，單個產品界面邏輯不堪忍受等等。

　　如何塑造一個好的網站了解后的品牌形象？第一：運營上無論用戶還是內容都能整體把握，清晰定位（一個企圖滿足所有人使用和企圖作所有內容的網站一定離垃圾桶很近）；記住細節(jié)是為整體服務，不要只見樹木，不見森林，陷入細節(jié)的反復修改，卻忘記了細節(jié)與整體的關系；管理者應該有一點遠見，沒有2年的思想至少要有半年以上的目光，否則就會陷入剛剛上線的產品又要改班來修正之前考慮不到的地方（這只能說明負責人對產品的理解不穩(wěn)定，想法時時變動）；第二：產品上清晰產品開發(fā)的目的，滿足用戶什么需要？再去設計產品的界面，導航，操作和結果等;然后考慮如何去滿足用戶需求：如何讓用戶用到產品，即站外傳播渠道和站內傳播渠道：傳播給那些用戶？如何表現(xiàn)傳播的形式等等！

　　第四：用戶離棄后的品牌形象分析：離棄體驗。很多網站對離開的用戶主要采取提醒，而很少采用調查，訪問這些用戶為什么離開網站，只是一味抱怨用戶流失嚴重，而很少分析流失原因。其實用戶離開網站主要體現(xiàn)在兩個方面：網站不能滿足需求和需求已經解決。我想每個人都希望用戶離開網站的原因是需求的到解決，但是不能滿足用戶需求才是用戶需要認真研究的重點。分類新用戶流失的原因，分析老用戶流失的原因，這種用戶研究會對產品的改進會有很好的幫助和指導作用，會促使產品慢慢與用戶融合，實現(xiàn)網站的預期。

　　原文：http://column.iresearch.cn/u/yuxuejun/archives/2008/37483.shtml