-- 張德玄 許百華 (浙江大學(xué)心理與行為科學(xué)系杭州，310028)

1 引言

電子商務(wù)(e-commerce)這一概念是Livermore于20世紀(jì)80年代末首先提出的。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，電子商務(wù)逐漸滲透到現(xiàn)代商業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域。

電子商務(wù)有多種類型，其中最為常見的是在互聯(lián)網(wǎng)上建立虛擬商場(chǎng)，為人們提供一種新的購(gòu)物方式。由于互聯(lián)網(wǎng)這種媒體的特殊性，網(wǎng)上購(gòu)物和傳統(tǒng)的購(gòu)物方式在許多方面有很大差別。根據(jù)Renaud(2001)等人的研究，人們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)物的過程可以分為兩個(gè)階段:首先是觀察與查找當(dāng)前這個(gè)網(wǎng)站提供什么商品，并對(duì)它們進(jìn)行比較，決定是否購(gòu)買;然后是付款結(jié)帳。在第一個(gè)階段，客戶不斷地主動(dòng)搜尋和分析處理與所要選購(gòu)的商品有關(guān)的各種信息，故具有很強(qiáng)的客戶驅(qū)動(dòng)特性。這和在商場(chǎng)購(gòu)物不同。商場(chǎng)有服務(wù)員，可以招呼顧客、解說、促成交易，而網(wǎng)上虛擬商店沒有服務(wù)員，只能以精心制作的、可用性強(qiáng)的網(wǎng)頁(yè)來吸引客戶、并使客戶能方便地找到他們想要的東西，從而增加成交機(jī)會(huì)。第二個(gè)階段則由客戶驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)，借助特別制作的網(wǎng)頁(yè)，系統(tǒng)引導(dǎo)客戶輸人一定的個(gè)人信息，如家庭住址、信用卡號(hào)碼等，同時(shí)告訴客戶可供選擇的付款方式和送貨方式。在這一階段，反饋信息是必不可少的，而且必須及時(shí)、準(zhǔn)確;否則，客戶會(huì)因?yàn)椴涣私庾约哼M(jìn)行的各種操作所產(chǎn)生的結(jié)果而感到不安全;尤其是缺乏上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的客戶，常常擔(dān)心自己操作失誤而造成經(jīng)濟(jì)上的損失。一旦客戶覺得有風(fēng)險(xiǎn)，就很可能選擇放棄交易，直接關(guān)掉瀏覽器退出網(wǎng)站。因此，在電子商務(wù)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)中必須充分考慮人們的使用要求。據(jù)Nielsen于2001年對(duì)美國(guó)20個(gè)電子商務(wù)站點(diǎn)所做的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，這些站點(diǎn)由于在可用性方面未能滿足客戶的要求而喪失一半以上的交易機(jī)會(huì)，相反，如果不存在可用性方面的問題，它們的銷售量原可以提高79%。由此可見，可用性對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的正常經(jīng)營(yíng)和發(fā)展是至關(guān)重要的。

2 電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)中的可用性原則

1998年，F(xiàn)orsythe等人在《Human Factors and Web Development》一書中提出了基于人機(jī)工程學(xué)可用性原則的網(wǎng)站設(shè)計(jì)方法學(xué)，該方法學(xué)強(qiáng)調(diào)要清楚了解客戶的需要，即了解客戶是什么樣的群體，他們喜歡什么，需要做什么或想做
什么，他們使用的軟件、硬件環(huán)境如何等等。這些原則同樣適用于電子商務(wù)。那么客戶一般喜歡什么樣的站點(diǎn)呢?1999年美國(guó)www. Webreference. com網(wǎng)站在8600個(gè)網(wǎng)絡(luò)客戶中就此問題作了調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，能吸引大多數(shù)Web客戶(54%以上)重復(fù)訪問的站點(diǎn)具有四個(gè)共同的特征:

2.1 高質(zhì)量的內(nèi)容

客戶訪問電子商務(wù)站點(diǎn)是為了獲取他感興趣的商品或服務(wù)，所以網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容必須突出重點(diǎn)，避免夸張，裝飾部分不宜太多，以免喧賓奪主。在計(jì)算機(jī)顯示屏上閱讀容易產(chǎn)生視覺疲勞，且閱讀速度比看書約慢25%.所以網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)與雜志美編有很大不同，高質(zhì)量的網(wǎng)頁(yè)在內(nèi)容編排上必須簡(jiǎn)潔明了，便于瀏覽;如果涉及的信息數(shù)量比較大.則應(yīng)使用超文本將其拆分成多個(gè)網(wǎng)頁(yè)。信息顯示格式也是必須仔細(xì)考慮的一個(gè)重要方面，如字符應(yīng)足夠大，盡量少用移動(dòng)、Flash等動(dòng)態(tài)顯示方式，正文和背景的顏色對(duì)比要符合人的視覺特點(diǎn)等。

2.2 經(jīng)常更新

對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站來說，要根據(jù)市場(chǎng)行情的波動(dòng)隨時(shí)更新網(wǎng)頁(yè)上的價(jià)格信息，經(jīng)常提供新的商品或服務(wù)，并搞些促銷活動(dòng)以刺激客戶的購(gòu)買欲。在內(nèi)容更新的同時(shí)，還要注意保持網(wǎng)頁(yè)在結(jié)構(gòu)上的相對(duì)一致性，以使老客戶能方便快速地找到所需要的各種信息。

2.3 響應(yīng)時(shí)間短 DOLCN.com

許多研究表明，網(wǎng)站用戶的滿意度和他對(duì)系統(tǒng)的控制感有密切關(guān)系，而用戶的控制感在很大程度上取決于系統(tǒng)的響應(yīng)速度。據(jù)Miller(1968)統(tǒng)計(jì)，用戶覺得系統(tǒng)立即響應(yīng)的時(shí)間范圍是0.1-1秒，超出1秒鐘會(huì)讓用戶注意到了延遲;若網(wǎng)頁(yè)上的內(nèi)容在1秒鐘內(nèi)得到更新，意味著用戶在轉(zhuǎn)換網(wǎng)頁(yè)時(shí)沒有遇到不適當(dāng)?shù)难舆t。一般情況下，客戶對(duì)當(dāng)前網(wǎng)頁(yè)上的內(nèi)容能持續(xù)保持注意的時(shí)間長(zhǎng)度約為10秒鐘;若系統(tǒng)響應(yīng)時(shí)間超過10秒，客戶會(huì)在等待計(jì)算機(jī)完成當(dāng)前操作時(shí)轉(zhuǎn)向其他的任務(wù)。因此，系統(tǒng)要是不能立作出即響應(yīng)，就應(yīng)當(dāng)及時(shí)向客戶報(bào)告當(dāng)前處理的進(jìn)度，以使客戶保持良好的控制感。

為縮短系統(tǒng)響應(yīng)時(shí)間，比較簡(jiǎn)單的一種解決辦法是盡量減少網(wǎng)頁(yè)上的圖片與多媒體(如動(dòng)畫、錄像、閃爍等)的使用。但是作為電子商務(wù)站點(diǎn)，很多場(chǎng)合需要采用圖示或多媒體演示，以至不得不適當(dāng)降低系統(tǒng)響應(yīng)速度。隨著寬帶網(wǎng)的普及，這一矛盾有望在一定程度上得到緩解。

2.4 易于使用

也就是要最大限度地提高用戶在網(wǎng)上的操作績(jī)效，并盡量減少發(fā)生誤操作的可能性。為此，在電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)中需要解決好以下幾個(gè)方面的問題:

2.4.1 鏈接設(shè)計(jì)

整個(gè)Web實(shí)際上就是一個(gè)的巨大的信息空間。由于空間過大，并且各節(jié)點(diǎn)之間的鏈接關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，用戶上網(wǎng)瀏覽時(shí)有可能發(fā)生“迷路”現(xiàn)象。1998年美國(guó)“圖形、可視化和可用性研究中心”(Graphic, Visualization & Usability Center,GVU)第9次所作的WWW用戶調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于導(dǎo)航不當(dāng)，用戶上網(wǎng)搜索信息時(shí)在將近58%的時(shí)間里不能找到所需的信息。Elm和Woods(1985)研究發(fā)現(xiàn)，用戶在網(wǎng)上“迷路”的程度與不熟悉文檔結(jié)構(gòu)有直接關(guān)系。他們總結(jié)出有三種不同形式的“迷路”:(1)不知道下一步該去哪里;(2)知道該去哪里，但不知道該如何去;(3)不知道當(dāng)前處于整個(gè)文檔結(jié)構(gòu)中的哪一個(gè)位置。Foss(1989)發(fā)現(xiàn)，用戶在網(wǎng)上“迷路”時(shí)，往往也受到其它一些問題的困擾;比如，到達(dá)了文檔中的某個(gè)特定位置，卻忘了到該處要做什么;忘了從偏離目標(biāo)的路徑中返回;不知道文檔中有沒有其它相關(guān)的結(jié)構(gòu);忘記文檔中那些節(jié)點(diǎn)已經(jīng)訪問過等。Foss還發(fā)現(xiàn)，超文本系統(tǒng)中“迷路”現(xiàn)象產(chǎn)生的原因是多方面的，但大體上可分為三類。第一類主要與認(rèn)知負(fù)荷有關(guān)。與普通文本相比，超文本的一個(gè)最顯著的特點(diǎn)就是具有靈活的結(jié)構(gòu)。因此，用戶從超文本中搜尋所需要的信息時(shí)必須選擇相應(yīng)的路徑，但在選擇過程中又有可能發(fā)現(xiàn)新的感興趣的題材而改變路徑，以至逐漸遠(yuǎn)離主題任務(wù)。這樣用戶既要記住原先所要搜索的目標(biāo)和曾經(jīng)走過的路徑，又要選擇去向，從而認(rèn)知負(fù)荷比較重;同時(shí)，迷路本身也會(huì)增加認(rèn)知負(fù)荷而占用心理資源。第二類是由于用戶對(duì)超文本的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)或概念組織形式不熟悉而產(chǎn)生迷路。第三類主要是由于缺乏在超文本系統(tǒng)中瀏覽的經(jīng)驗(yàn)。一些研究者認(rèn)為.用戶關(guān)于超文本的心理模型與迷路現(xiàn)象也有著密切關(guān)系，而用戶心理模型又與多種因素有關(guān)，如個(gè)人的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、閱讀習(xí)慣、練習(xí)次數(shù)、信息反饋等等。如果用戶關(guān)于超文本的心理模型不夠準(zhǔn)確，就很有可能發(fā)生“迷路”。

為減少和避免出現(xiàn)“迷路”現(xiàn)象，通?？刹捎脙煞N策略:一是改警用戶界面，如采用導(dǎo)航地圖、多窗口顯示等技術(shù);二是對(duì)文本進(jìn)行分析，改替超文本的結(jié)構(gòu)及鏈接設(shè)計(jì)。實(shí)踐證明，與前一種策略相比，提高超文本設(shè)計(jì)質(zhì)量能更有效地減少用戶“迷路”現(xiàn)象。近年來，許多學(xué)者在改善超文本的結(jié)構(gòu)和鏈接設(shè)計(jì)方面作了大盤的研究。Thistlewaite(1995)在分析和總結(jié)前人工作的基礎(chǔ)上，指出超文本設(shè)計(jì)中應(yīng)避免出現(xiàn)以下幾種情況:(1)同一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)建立鏈接的標(biāo)準(zhǔn)不相一致。這種不一致性將導(dǎo)致用戶難以對(duì)鏈接的目標(biāo)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行預(yù)側(cè)，從而發(fā)生“迷路”。(2)鏈接不當(dāng)，即在內(nèi)容不相關(guān)的節(jié)點(diǎn)之間建立鏈接。在客戶的期望中，形成鏈接的節(jié)點(diǎn)其內(nèi)容必定在語義上是相近的;若鏈接不當(dāng)、與用戶的預(yù)期不符，就會(huì)造成不同程度的混亂。(3)鏈接不完備。與前一種情況相反，在語義相近的內(nèi)容之間未建立起用戶所期望的鏈接，以致用戶無法找到相關(guān)的信息;在避免出現(xiàn)這一問題的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)適當(dāng)控制鏈接的數(shù)量，以減輕用戶的認(rèn)知負(fù)荷。

關(guān)于鏈接設(shè)計(jì)的質(zhì)量，目前一般采用圖論的方法進(jìn)行評(píng)價(jià)。一個(gè)超文本系統(tǒng)可以看作是一個(gè)有向圖，它由多個(gè)節(jié)點(diǎn)和邊構(gòu)成，其中的邊是有方向性的(從源節(jié)點(diǎn)到目標(biāo)節(jié)點(diǎn))。Botafogo(1992)等人根據(jù)圖論提出了一些用來描述層次性超文本的大小和復(fù)雜度等方面特性的童化指標(biāo)，如緊湊度(compactness)、層(stratum)等。這些指標(biāo)對(duì)改善超文本的編寫有指導(dǎo)作用。Blustein (1997 )等在前人研究基礎(chǔ)上提出了一種評(píng)價(jià)超文本鏈接質(zhì)盤的新方法，以圖論的連通度(connectivity)來衡量鏈接的完備性，以有鏈接關(guān)系的文檔間的語義相近程度來反映鏈接的健全程度。采用這種方法，可由計(jì)算機(jī)按一定的算法自動(dòng)完成對(duì)超文本鏈接質(zhì)量的評(píng)價(jià)。

2.4.2 隱喻

隱喻原本是語言學(xué)中的一種修辭方法，通常是指借用表示某物的詞或詞組來指代他物，從而暗示它們之間的相似之處。在人類的學(xué)習(xí)過程中，隱喻起著很重要的作用，特別是在學(xué)習(xí)新知識(shí)、新事物時(shí)，必須通過隱喻將其和原有的知識(shí)聯(lián)系起來才能理解接受。在人機(jī)界面中使用隱喻，以人們熟悉的事物(喻體)來類比、解釋陌生的技術(shù)環(huán)節(jié)(本體)，可以增強(qiáng)學(xué)習(xí)效果，從而提高界面可用性。但是，使用隱喻有時(shí)也會(huì)帶來一些問題，這是由于人們?cè)谥R(shí)經(jīng)驗(yàn)、文化背景等方面存在差異，而對(duì)同一個(gè)概念可能產(chǎn)生不同的理解和聯(lián)想。例如，在電子商務(wù)網(wǎng)站中出現(xiàn)的貨幣圖標(biāo)，對(duì)客戶來說，可理解為代表付款，也可理解為代表標(biāo)價(jià)、打折、或幣種。再比如“購(gòu)物車”，根據(jù)生活經(jīng)驗(yàn)，客戶有可能認(rèn)為購(gòu)買4份同樣物品的方法是重復(fù)4次把一個(gè)物品放到“購(gòu)物車”中，而實(shí)際上這種虛擬的購(gòu)物車可讓客戶編輯所要購(gòu)買的物品數(shù)量，若需要?jiǎng)h除已放人“購(gòu)物車”的某一物品，只要將數(shù)字欄中的數(shù)目置為零即可。為了確保電子商務(wù)網(wǎng)頁(yè)中隱喻的使用效果，避免產(chǎn)生歧義和破壞概念的一致性，Hudson(2000)提出了一些有益的建議。他認(rèn)為，隱喻不一定要照搬喻體的所有細(xì)節(jié)，但要給客戶提供準(zhǔn)確的線索;隱喻中本體所代表的事物之間的關(guān)系應(yīng)當(dāng)和喻體所代表的相一致或近似;在使用隱喻時(shí)首先要了解和注愈人們?cè)谥R(shí)經(jīng)驗(yàn)、文化背景等方面的差異。 www.dolcn.com

2.4.3 界面一致性

在電子商務(wù)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)中，界面一致性也是必須加以仔細(xì)考慮的一個(gè)重要因素。一般認(rèn)為，界面一致性主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:即隱喻產(chǎn)生的效果、系統(tǒng)的軸人與輸出之間的關(guān)系、界面的外觀或視覺效果。一些研究表明，增強(qiáng)界面一致性有利于提高用戶的操作績(jī)效和滿意度，同時(shí)還可減少操作錯(cuò)誤。但也有人報(bào)道，界面一致性有時(shí)會(huì)和界面的易用性及易學(xué)性發(fā)生矛盾。所以在電子商務(wù)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)中應(yīng)當(dāng)綜合考慮各方面因素，而不是一味地強(qiáng)調(diào)提高界面一致性。

2.4.4 美觀

Tractinsky(2000)等人報(bào)道，界面美觀水平與使用者對(duì)界面可用性的主觀評(píng)價(jià)呈正相關(guān)，與操作績(jī)效也呈正相關(guān)。Schenkman(2000)等通過大t實(shí)驗(yàn)，總結(jié)出衡量網(wǎng)頁(yè)外觀設(shè)計(jì)質(zhì)童的四個(gè)主要指標(biāo)，即美觀、圖文比例、結(jié)構(gòu)和總體布局。其中，美觀這一指標(biāo)最為重要。

2.4.5 顯示器與瀏覽器 www.dolcn.com

電子商務(wù)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)還需要適應(yīng)客戶使用的各種類型的顯示器。因?yàn)闊o法知道客戶的計(jì)算機(jī)顯示屏幕有多大，所以需要按所有不同的屏幕分辨率進(jìn)行設(shè)計(jì)，即不要限于固定的屏幕大小，而應(yīng)使用可用空間的百分比來規(guī)定布局?，F(xiàn)在常用的網(wǎng)頁(yè)瀏覽器一般為Netscape和Internet Explorer，如果操作系統(tǒng)是文本命令式界面，則諸如Lynx, Links之類的超文本瀏覽器就會(huì)在這種情況下使用。這些瀏覽器都有新舊版本。有時(shí)同一個(gè)網(wǎng)頁(yè)在不同瀏覽器或同一瀏覽器的不同版本上會(huì)產(chǎn)生很不相同的顯示效果，甚至有些網(wǎng)頁(yè)功能無法正常實(shí)現(xiàn)。作為電子商務(wù)網(wǎng)站，不可能要求所有客戶使用統(tǒng)一的瀏覽器、統(tǒng)一的版本，所以也應(yīng)注意網(wǎng)頁(yè)在這方面的兼容性。

3 結(jié)束語

與傳統(tǒng)的購(gòu)物方式相比，網(wǎng)上購(gòu)物具有方便、快捷等優(yōu)點(diǎn)。但是，網(wǎng)上開設(shè)的虛擬商場(chǎng)和客戶在空間上是分離的，兩者間只有通過網(wǎng)絡(luò)才能傳遞信息。因此，電子商務(wù)網(wǎng)頁(yè)在設(shè)計(jì)上必須符合人們的使用要求，以便最大限度地提高人們?cè)诰W(wǎng)上搜索信息和進(jìn)行其它各種操作的績(jī)效，并增強(qiáng)人們對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的滿意度和安全感。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，在電子商務(wù)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)中還應(yīng)當(dāng)考慮殘疾人、病人等特殊人群的需要。這里所說的特殊人群也包括使用普通的計(jì)算機(jī)輸人輸出設(shè)備有困難的人，如具有視覺障礙(盲人、色盲、高度近視或散光等)、聽覺障礙、行動(dòng)障礙(主要是上肢)、認(rèn)知障礙(記憶力減退、失語)等。如何使電子商務(wù)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)適合于不同的特殊群體?這不僅涉及到Web瀏覽器及其他輔助程序與設(shè)備等方面的問題，同時(shí)也是人機(jī)工程學(xué)需要研究的一個(gè)新課題。

原文發(fā)表于《心理科學(xué)》2003.3，版權(quán)歸作者及原出處所有。