設(shè)計(jì)是一件好像人人都能看懂的東西，所以常有設(shè)計(jì)師抱怨“老板指手劃腳”、“客戶不懂裝懂”。我們認(rèn)為，設(shè)計(jì)是一門(mén)綜合性極強(qiáng)的學(xué)科。可以說(shuō)，它就是人人都能看懂，只不過(guò)，大家都是從自己的角度來(lái)看。設(shè)計(jì)師說(shuō)“用戶體驗(yàn)”說(shuō)“視覺(jué)”說(shuō)“風(fēng)格”，客戶、老板說(shuō)“商業(yè)”說(shuō)“運(yùn)營(yíng)”說(shuō)“營(yíng)銷(xiāo)”，開(kāi)發(fā)工程師說(shuō)“技術(shù)”說(shuō)“實(shí)現(xiàn)”。這些都是設(shè)計(jì)師要了解，要傾聽(tīng)，要理解的現(xiàn)實(shí)，一個(gè)只考慮“用戶體驗(yàn)”的設(shè)計(jì)不會(huì)是一個(gè)好設(shè)計(jì)，除非這個(gè)設(shè)計(jì)的目的就是為了展示“用戶體驗(yàn)”。對(duì)絕大多數(shù)的商業(yè)設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，“用戶”、“商業(yè)”、“技術(shù)”的完美結(jié)合，才能產(chǎn)生出完美的設(shè)計(jì)

從這個(gè)角度考慮，我們決定在這個(gè)blog上陸續(xù)載一些非設(shè)計(jì)師談設(shè)計(jì)的文章。當(dāng)然，我們會(huì)先從淘寶的牛同事們開(kāi)始（窩邊草容易吃^_^）。第一期是我們Super可愛(ài)的胖胡斐，他是淘寶資深的營(yíng)銷(xiāo)專家，投廣告無(wú)數(shù)、做活動(dòng)無(wú)數(shù)，對(duì)設(shè)計(jì)如何支持商業(yè)目標(biāo)有獨(dú)道的經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解，被譽(yù)為“淘寶設(shè)計(jì)部之外最牛B的設(shè)計(jì)師”。

胡斐這篇談Apple改版的文章分了兩部分，前半部分純談設(shè)計(jì)，后半部分從營(yíng)銷(xiāo)談設(shè)計(jì)。希望設(shè)計(jì)師們從一個(gè)非設(shè)計(jì)師的眼中，可以看到對(duì)設(shè)計(jì)不一樣的理解。

我從來(lái)不否認(rèn)apple在我眼里就是神，因?yàn)樗墙谈讣?jí)的品牌，喜歡apple帶著信仰的。就像我前兩天會(huì)翻來(lái)覆去看iPhone的電視廣告，沒(méi)有想到一個(gè)產(chǎn)品可以做成這樣，沒(méi)有想到一個(gè)產(chǎn)品廣告可以用單純的產(chǎn)品把消費(fèi)者利益說(shuō)的這么清楚。iPhone電視廣告看這里。

今天說(shuō)的，是apple網(wǎng)站改版了。準(zhǔn)確說(shuō)是今天早上發(fā)現(xiàn)的，具體什么時(shí)候改的我都不清楚，一周前訪問(wèn)的時(shí)候還沒(méi)有改（后來(lái)確認(rèn)是北京時(shí)間12日，和WWDC2007一起改的）。因?yàn)榭傆泻芏嘀档脤W(xué)習(xí)的地方，比如表達(dá)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的方式，比如產(chǎn)品照片拍攝的角度，比如網(wǎng)頁(yè)布局的安排，等等。apple網(wǎng)站和taobao內(nèi)容比起來(lái)可能是幾萬(wàn)分之一，幾乎是靜態(tài)的，但是人家的訪問(wèn)量一直是TOP100以內(nèi)。

先看首頁(yè)，改動(dòng)最大的就是這里，簡(jiǎn)單說(shuō)，變成了黑色，也就是Leopard的風(fēng)格。看上去更酷了吧？乍看上去也就是變了顏色，其實(shí)改動(dòng)非常大。

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• 首先，頁(yè)面變胖了。淘寶前段時(shí)間變胖的時(shí)候我們的UED還有過(guò)一篇文章記錄。以前apple實(shí)際寬度是適合800像素的，現(xiàn)在完全是全屏1024寬，更寬敞。可以放更多東西。

• 導(dǎo)航重新組織重新設(shè)計(jì)了，這是最大的變動(dòng)。這不光是重新設(shè)計(jì)了，最重要的是重新組織了導(dǎo)航。我們看下面，以前是2級(jí)導(dǎo)航，選了一層之后還有另一層需要選。現(xiàn)在不用。第一層，apple按照主打產(chǎn)品分類(lèi)，也就是在用戶心中，提到apple，會(huì)聯(lián)想到的產(chǎn)品：Mac、iPod、iPhone…非常簡(jiǎn)單非常直觀。
  做了一年的活動(dòng)，和大少爺總結(jié)起來(lái)，“把信息進(jìn)行分類(lèi)”應(yīng)該是最重要的環(huán)節(jié)了。幫助用戶更快更方便的找到自己想要的東西，這才是設(shè)計(jì)。

• 導(dǎo)航上增加了search。這個(gè)早就該有啦。Mac風(fēng)格的搜索欄很簡(jiǎn)單。

• 一直都覺(jué)得apple的首頁(yè)很好看，簡(jiǎn)單畫(huà)了一個(gè)首頁(yè)的iBoard（詮釋的dalson臺(tái)灣GG跟我說(shuō)的詞，一般我說(shuō)頁(yè)面Layout和視覺(jué)路線）。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，它具備了好的平面設(shè)計(jì)、好的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)所必須的關(guān)鍵條件。
  只有一條視覺(jué)路線：我們說(shuō)好的網(wǎng)頁(yè)能夠引導(dǎo)用戶的視線，用戶不會(huì)不知道往哪里看，不會(huì)不知道什么時(shí)候該不該拉滾動(dòng)條。同時(shí)，讓用戶花最多的時(shí)間在最重要的信息上，理解為在重要元素上的視覺(jué)路線最長(zhǎng)。
  只有一個(gè)視覺(jué)中心：apple網(wǎng)站的視覺(jué)中心太明顯了，就是中間的大圖，經(jīng)常會(huì)換，永遠(yuǎn)是推他們目前最重要的產(chǎn)品。

接下來(lái)，我們看內(nèi)容頁(yè)面。就點(diǎn)首頁(yè)的Mac電腦進(jìn)去，我們分別看到內(nèi)容同樣的界面。我印象里面白色版本的Mac主頁(yè)已經(jīng)是變胖后的了。變胖之后，分欄的方式改成了平均分，以前是左7右3的。記得承志說(shuō)過(guò)，網(wǎng)頁(yè)作成1024寬的，分列就特別重要，分成4列的話，用戶會(huì)找不到東西。所以163、sina改版變胖后用了3列。我們發(fā)現(xiàn)apple現(xiàn)在是2列，大家可以體會(huì)一下拉著滾動(dòng)條從上往下拉的時(shí)候，眼睛是不需要左右晃的，不像3列或者4列的，這樣就會(huì)讓用戶比較輕松。

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在內(nèi)容頁(yè)面發(fā)現(xiàn)一個(gè)重要變化。頁(yè)面下面都放上了導(dǎo)航區(qū)，像下面這樣的。包括了所有的相關(guān)內(nèi)容導(dǎo)航。這樣有些網(wǎng)站也做過(guò),像flickr。可好幾十行文字放到一起還能這樣漂亮還真不容易。注意到他的信息分類(lèi)了么？在這里Mac又分成了硬件（Macs）、軟件（Mac OS X）、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（.Mac）、應(yīng)用程序（Applications）、附件（Acceseries），之后每一項(xiàng)又分出來(lái)。看上去有點(diǎn)象我們的類(lèi)目，但是更加清晰。不能讓用戶迷路，可能是設(shè)計(jì)時(shí)最重要的考慮。

（看過(guò)評(píng)論之后加的這段，感謝mimiqiao）：最早在網(wǎng)易上看到一篇文章，說(shuō)到了這種Tabbed Breadcrumb Navigation（看這里），又找到了原文。Yahoo就是這么做的，但我肯定apple這個(gè)更精華。

原文介紹的：Tabbed Breadcrumb Navigation，原文看這，中文評(píng)論看這里。

接著點(diǎn)，看到Store也做了小改動(dòng)。變寬之后的頁(yè)面分成三個(gè)大列，分別是產(chǎn)品導(dǎo)航、產(chǎn)品價(jià)格和圖片、店鋪信息。這是一個(gè)品牌的產(chǎn)品售賣(mài)頁(yè)面，它不可能做成促銷(xiāo)感很強(qiáng)的，但是我實(shí)在沒(méi)想太明白，這么大量的留白，像做平面稿一樣的做這個(gè)頁(yè)面好像很難直接促成銷(xiāo)售，不過(guò)apple也不指望這個(gè)地方銷(xiāo)售。

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iPod+iTunes這個(gè)頁(yè)面變化太大，變得漂亮極了。除了cool我真的沒(méi)什么語(yǔ)言來(lái)形容這個(gè)頁(yè)面。值得注意的是產(chǎn)品出現(xiàn)了橫向的滾動(dòng)條，看到?jīng)]？第一次看到橫向的，是在一個(gè)俄羅斯網(wǎng)站，但遠(yuǎn)沒(méi)有這感覺(jué)。曾經(jīng)有人說(shuō)過(guò)一個(gè)忌諱，就是不要讓用戶向下拉同時(shí)還要向右拉，那是很shit的事情。說(shuō)實(shí)話apple有點(diǎn)大膽，這種橫向的滾動(dòng)條并不是用戶習(xí)慣的操作工具。用戶不知道，他們會(huì)覺(jué)得無(wú)所謂，知道了，要么覺(jué)得好cool，要么覺(jué)得垃圾。所以，如果我們的設(shè)計(jì)沒(méi)有達(dá)到apple這種水品，這樣冒險(xiǎn)的事情要多想想嘍。

另一個(gè)地方，iPod Shuffle II 的首頁(yè)，其實(shí)老版本的也有，就有一個(gè)很有魅力的地方。又會(huì)說(shuō)到營(yíng)銷(xiāo)上產(chǎn)品的“魅力屬性”，就是說(shuō)有一種產(chǎn)品屬性，如果沒(méi)有，用戶不覺(jué)得不應(yīng)該，但是如果有了，用戶會(huì)覺(jué)得相當(dāng)體貼，更進(jìn)一步，如果原來(lái)有后來(lái)又沒(méi)了，用戶會(huì)覺(jué)得你極其SB的。就像下面這個(gè)，每次刷新會(huì)隨機(jī)出現(xiàn)一種顏色的Shuffle，右上角可以選擇顏色，超級(jí)大的圖片會(huì)顯示你的Shuffle，然后下面的buy now和產(chǎn)品包裝圖片也會(huì)跟著變成你選的顏色。很好玩，也會(huì)再次徹底愛(ài)上apple。

換一個(gè)角度說(shuō)這個(gè)事兒。上面是設(shè)計(jì)，下面說(shuō)這件事兒看到apple的品牌管理和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。

Apple是當(dāng)之無(wú)愧的“快品牌”（《快品牌》是本書(shū)，詳情，購(gòu)買(mǎi)），從2001年第一臺(tái)iPod上市，apple就開(kāi)始了它嚴(yán)格到BT的品牌管理。所有接觸過(guò)apple公司的人都知道，apple專賣(mài)店里面的每一張單頁(yè)都是從美國(guó)直接郵寄的，中國(guó)和任何一個(gè)駐外公司沒(méi)有資格印制或者散發(fā)任何自制資料。這也就是我們看到任何一個(gè)地方的apple專賣(mài)店都是一樣的，任何一款產(chǎn)品的單頁(yè)都是一樣的。這就是我們說(shuō)的“傳播的一致性”。對(duì)于apple這樣的快品牌，這樣曾經(jīng)在199x年“沒(méi)落”了的品牌，迅速發(fā)展過(guò)程中必須要做的就是嚴(yán)格保持傳播的一致性。apple要做到，在任何地方，看到任何一個(gè)局部，都可以讓消費(fèi)者明確認(rèn)出（recognize）這就是apple。百年老品牌要如此，高速成長(zhǎng)品牌更要如此，否則會(huì)在成長(zhǎng)起來(lái)之后失去根基。

要保持一致，所以我們看到iPod做了5代變化并不大，所以我們看到Mac電腦無(wú)論怎么變都是“Simple”，所以我們看到apple的鼠標(biāo)無(wú)論如何都是看上去只有一個(gè)鍵……因?yàn)閍pple必須保證它的品牌精髓滲透到每一個(gè)產(chǎn)品的每一個(gè)地方。iPod也是一個(gè)品牌，方框中間有個(gè)圈圈的基本造型永遠(yuǎn)都不會(huì)變，因?yàn)樵谙M(fèi)者心中，這就是iPod，任何一個(gè)人用鉛筆10秒鐘內(nèi)能畫(huà)出的iPod就是這個(gè)樣子，在傳播的時(shí)候，一致比創(chuàng)新更加重要。

要保持傳播的一致，所以apple必須在每一個(gè)接觸點(diǎn)上都保持傳播的一致。接觸點(diǎn)是IMC(Intergrated Marketing Communication整合營(yíng)銷(xiāo)傳播)中一個(gè)重要概念，就是品牌能夠和消費(fèi)者建立溝通的地方。同一時(shí)間，在不同接觸點(diǎn)上保持傳播信息的一致非常重要。所以，apple在WWDC2007推出Leopard的同時(shí)，將apple網(wǎng)站改版了，就改成了Leopard的樣子。正因?yàn)榫W(wǎng)站是和消費(fèi)者溝通的重要接觸點(diǎn)。WWDC可以同時(shí)跟3000多個(gè)工程師溝通，但是和全世界數(shù)億喜歡apple的人溝通，只能通過(guò)網(wǎng)站和專賣(mài)店。因此，當(dāng)apple把Aqua風(fēng)格的Mac放進(jìn)歷史的時(shí)候，也是把Aqua的網(wǎng)站改版的時(shí)候了。這告訴消費(fèi)者兩件事：1. Leopard是apple最重要的產(chǎn)品，我們所有的形象都在因它而變。2. 是時(shí)候和你的Aqua說(shuō)再見(jiàn)了。換句話說(shuō)，網(wǎng)站改版，對(duì)apple來(lái)說(shuō)傳播意義要遠(yuǎn)大于實(shí)際意義。

有個(gè)不一致的，就是看到主導(dǎo)航的內(nèi)容變化太大，很多人也在猜測(cè)是不是apple的組織結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。這無(wú)所謂，關(guān)鍵是，這是從消費(fèi)者的角度出發(fā)的分類(lèi)方式，原先的更加傾向于產(chǎn)品分類(lèi)。這也同時(shí)傳播給消費(fèi)者一種信息：你想到的全部的apple就這些東西：Store、iPod+iTunes、iPhone、Mac…至少，我以前想看Mac電腦一定要從二級(jí)分類(lèi)的硬件產(chǎn)品里面再點(diǎn)一下才能看到，現(xiàn)在不用了，因?yàn)槲腋蓡嵋P(guān)心Mac在apple眼里是硬件還是軟件？也就是說(shuō)，改版，讓apple和消費(fèi)者的溝通更加順暢，距離更加近了。