寫給誰：文案撰寫者、評(píng)審者 (如交互、PD、文案專員等)。

摘要：本文通過生活實(shí)例，試闡明作者對(duì)網(wǎng)站文案基本特征的思考(章節(jié)A)，即5條文案撰寫核心原則。本文著重在章節(jié)A，同時(shí)兼顧了淘寶文案的流程(章節(jié)B)和文案工作的意義(章節(jié)C)。
總目錄： A) 生活實(shí)例    B) 分類/流程    C) 總而言之

正文：
下表，是章節(jié)A中所有圖片的主題，也可視為本章的目錄。

可以看出，文案的撰寫原則被分為了5大類：不說、少說、一致、白話，無錯(cuò)。
下面的生活實(shí)例，將依次體現(xiàn)出這些原則 (因篇幅有限，僅展示重點(diǎn)案例) ：

 A-1 不說

上圖左，此設(shè)計(jì)有2個(gè)問題：
1）為了滿足兩種需求：緊急和非緊急的報(bào)警，設(shè)計(jì)者給出了2個(gè)按鈕的設(shè)計(jì)。為防止疑惑，區(qū)別2者差異，設(shè)計(jì)者使用文案來標(biāo)注、說明。不過能預(yù)見的是，在緊急情況下人們不會(huì)細(xì)看文字，直接全部按下，且不確信操作是否能成功。
2）也許是技術(shù)限制，報(bào)警時(shí)要求一直按住按鈕才能持續(xù)通話，為保證會(huì)用，設(shè)計(jì)者加了段文案提醒。但是否有效呢？其實(shí)，只需想想，在我提到之前，你是否注意到了那行字？知道要這樣用這個(gè)玩意？！
上圖右，設(shè)計(jì)明朗直接：黃底上突出的紅圈，看了就知道要按下報(bào)警。同時(shí)，為了避免平日好奇者的操作，設(shè)計(jì)者加了段警示性文字，同時(shí)為了避免對(duì)緊急情況下使用造成干擾，將文字小小的置于了下方。

上圖，是全斜面的取款機(jī)，包括下面給人放東西的小臺(tái)子。不過，這看似不合理的設(shè)計(jì)，其妙處也正在這里……
當(dāng)你靠近機(jī)器，可把手頭的東西放在小臺(tái)上，此時(shí)有身體擋住，就算是斜面也能放得??；而當(dāng)你離開，臺(tái)上的東西會(huì)自然滑落。設(shè)計(jì)者巧妙的用這個(gè)交互，代替了文案，避免了遺落物品。

上圖，是淘寶廁所的坑位內(nèi)“景”   為避免離開時(shí)遺落隨身物品，行政人員貼上了醒目、溫馨的提示。但收效不大。
為解決這問題，貼心聰明的行政部出了妙招：將放置小物品的架子，從側(cè)面移到了正面，而且置于門鎖旁。可想像到，當(dāng)任何人要開門離開時(shí)，必定會(huì)看到門鎖旁的物品。這樣的交互設(shè)計(jì)，效果絕對(duì)好于文案。

這3個(gè)例子告訴我們：不說 = 能不說就不說，說了也白說！
· 要么，砍掉這雞肋般的需求；
· 要么，想想，也許用交互來解決，會(huì)更為有效。

 A-2 少說

上圖，是杭州城站的候車室標(biāo)牌，和這座城市的氣質(zhì)一樣，有情感，有細(xì)節(jié)。
但是，這種標(biāo)牌主要作用(功能、價(jià)值)是什么？是讓人即使在遠(yuǎn)處，也能輕易找出那個(gè)數(shù)字。
在這一點(diǎn)上，這個(gè)設(shè)計(jì)是失敗的。(如圖中的遠(yuǎn)處，很難看清到底是幾號(hào)候車室)
給我們的啟示：核心價(jià)值點(diǎn)要明確，要被突出。突出最主要的，同時(shí)弱化次要的。

上圖左，是手機(jī)充電站的使用說明，除了標(biāo)題，剩下的文字看不出段落；樣式眾多看不出第2重點(diǎn)；最關(guān)鍵的信息很難找到(如何開始充電)；最能直觀表意的圖示卻很抽象晦澀……
上圖右，是IKEA的儲(chǔ)物柜使用說明，相比來說，段落清晰主輔分明；樣式精煉只突出最重點(diǎn)；最關(guān)鍵信息占最大面積；圖示清晰且表現(xiàn)了手的操作。
設(shè)計(jì)的高低非常明顯，對(duì)比出的幾條實(shí)操技巧也很實(shí)用，這些都圍繞著一個(gè)主題：突重點(diǎn)！

上圖左，依然是淘寶的廁所內(nèi)景。為了提醒員工，在廁所里也不可吸煙，行政貼出了臨時(shí)的通知。但是重點(diǎn)的“請(qǐng)勿吸煙”要讀很久才能發(fā)現(xiàn)，而且此文的語氣和嚴(yán)重減少的可吸煙區(qū)，很可能導(dǎo)致煙民的負(fù)面情緒。
上圖右，給出了修改的思路，在最后，為煙民提供了出路，指明了后續(xù)可行的方向……

上圖，是我認(rèn)為的優(yōu)秀案例( [美] 金門大橋)
上圖左，在遠(yuǎn)處，很容易依次看到 電話的形狀>phone>emergency…表面只展現(xiàn)最重點(diǎn)信息；
上圖右，走近后，提示語簡(jiǎn)潔，3段落主次分明，而詳細(xì)的使用說明都藏在了黃盒子里！
此文案優(yōu)秀之處：
1、不僅僅局限在解釋這個(gè)功能，而是能著眼在真實(shí)使用情境：短促有力地鼓勵(lì)你開始，阻斷你最錯(cuò)誤的后續(xù)動(dòng)作；
2、整體而言，文案按資源位的重要性分為3個(gè)大層次：表層只推廣->主體再提示->后臺(tái)才細(xì)節(jié)

這4個(gè)例子告訴我們：少說 = 能少說盡量少說，功能第一！
· 要么，減少文案總量；
· 要么，將重點(diǎn)前置。

A-3 一致

一致，就是保證：同義同詞。一個(gè)意思，兩個(gè)說法，會(huì)讓人很難確定指代了同一個(gè)東西。

一致，同樣也有著另外一層的含義：
這個(gè)冰淇淋叫什么？圣代？新地？是肯德基的還是麥當(dāng)勞的？
雖說看起來一個(gè)樣，但肯德基會(huì)強(qiáng)調(diào)這是圣代！而不是新地！
在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌的差異化往往得靠文案來體現(xiàn)。你可以理解為用文案，傳達(dá)了品牌的獨(dú)特情感，尋求特性；亦可理解為用文案，刻意強(qiáng)調(diào)差異，以掩蓋同質(zhì)化的本質(zhì)。

這2個(gè)例子告訴我們：一致 = 統(tǒng)一口徑
· 統(tǒng)一口徑，避免同義異詞，防止歧義；
· 統(tǒng)一口徑，強(qiáng)調(diào)品牌差異，掩蓋本質(zhì)。

A-4 白話

上圖，存在著不符合場(chǎng)景、習(xí)慣、受眾的詞語。如同在買賣操作時(shí)出現(xiàn)的可愛情緒、在互動(dòng)社區(qū)里出現(xiàn)的冷硬態(tài)度。這些都突兀地破壞了整體氛圍，暴露出了不一致、不協(xié)調(diào)、不專業(yè)。

這個(gè)例子告訴我們：白話 = 用對(duì)方的語言
· 對(duì)方是普通人，那就要 避免專業(yè)詞匯；
· 對(duì)方是專業(yè)人士，那就用行話。

A-5 無錯(cuò)

(此條含義明確，在此略去實(shí)例)

總之，文案撰寫的5原則：不說、少說、一致、白話，無錯(cuò)。
那么，如何記憶？建議縮減為 有功能、無錯(cuò)誤。
或者，換一個(gè)思路：我們是寫給聰明的普通人，但他們很沒有時(shí)間！

學(xué)以致用，大家可參看從左到右的改進(jìn)，這是淘寶的實(shí)際案例(看大圖)，它綜合應(yīng)用了以上的5點(diǎn)原則。將這些有功能的文字，有效率、有效果地傳達(dá)給了聰明的普通人。

以上，必讀虎頭已結(jié)束，章節(jié)A  利用實(shí)例，闡釋了網(wǎng)站文案的基本特征。這也是淘寶文案工作遵守的5項(xiàng)原則；
以下，選讀蛇尾將開始，章節(jié)B  將闡述文案的本質(zhì)特征 和 淘寶文案工作的主要流程、意義：　

上面1、2是廁所門口的標(biāo)識(shí)。上圖3是騰訊某活動(dòng)的首頁。這些例子：
· 體現(xiàn)出了情感，相當(dāng)有感染力，飽含著感性的力量。是理性的功能化文案無力展現(xiàn)的。
· 說明，短文案也能有情感，且讓人回味。其實(shí)想想詩詞，老祖宗大都情感充沛、廢話不多。

請(qǐng)先看第一行和第一列，然后看第二行，最后是2-3、4-6列。
此表傳達(dá)出淘寶如何分類網(wǎng)站文案，以及淘寶文案工作的流程。

看完全文，只需理解&記住本頁的大字。
~完~

原文：http://ued.taobao.com/blog/2009/04/16/chickenriblycopy/