在我的很多專欄中，我已經(jīng)多次強(qiáng)調(diào)過有說服力或有影響力的內(nèi)容的重要性，并且共享了一些相關(guān)原理和論斷，同時(shí)給出了一些實(shí)用的技巧和例子。這篇專欄將這些使內(nèi)容更具說服力的技巧、秘訣集中起來。我希望這些秘訣能幫到那些處理內(nèi)容的人，炮制出更具有影響力的精彩內(nèi)容。由于我的背景和經(jīng)驗(yàn)，這些技巧帶有美式英語的味道，但我覺得它們對(duì)于國(guó)際性的文章也是不錯(cuò)的起點(diǎn)。

1. 像人一樣說話

你的內(nèi)容聽起來要像是人在說話，而不是被機(jī)器編譯出來的。Ginny Redish寫的Letting Go of the Words一書中提供了幾個(gè)不錯(cuò)的技巧——比如使用第一人稱。[1]另外，我想再提兩個(gè)能使內(nèi)容更吸引讀者的方法。

• 禮貌些。禮貌并不是說在通篇內(nèi)容中加一些唐突的“請(qǐng)”或者“謝謝你”，而是保證你的內(nèi)容尊重你的用戶。比如，如果你的顧客年紀(jì)較大或者傾向于使用正式語言，你可能想偶爾加一些“請(qǐng)”。如果你的顧客比較年輕或比較隨意，他們更喜歡非正式的說法。[2] 圖1顯示了Bliss網(wǎng)站的例子，它同時(shí)采用了傳統(tǒng)的禮貌用語和非正式語言。
• 真誠(chéng)些。大多數(shù)人覺得真誠(chéng)的人比虛偽的人更有說服力。我相信我們可以通過保持一致的基調(diào)使內(nèi)容充滿真情實(shí)感，堅(jiān)持前后一致的主旨或要點(diǎn)，并且確保內(nèi)容是始終正確的。

圖1 Bliss網(wǎng)站上禮貌的登錄/注冊(cè)頁面

2. 建立信譽(yù)

人們通常覺得可信賴的人比不可靠的人更有影響力。B.J. Fogg在信譽(yù)方面做了一些有趣的研究。[3] 以下幾點(diǎn)參考了他的研究和我親身的經(jīng)歷：

• 提供詳細(xì)的聯(lián)系信息。給出公司的電話、e-mail地址、公司地址，讓用戶消除顧慮，覺得你的公司是合法的、負(fù)責(zé)任的。
• 展示可靠的合作關(guān)系和資格證書。如果你有這幾樣?xùn)|西，何不拿出來炫耀一下——特別如果你創(chuàng)建的是新品牌或新公司。圖2顯示了scanR的主頁，它包含了幾個(gè)著名品牌的產(chǎn)品綜述，對(duì)它是有積極影響的。
• 提供相關(guān)的政策或擔(dān)保。盡管人們經(jīng)常討論要這樣做來回答顧客關(guān)于政策或擔(dān)保證方面的問題，但是我覺得，重要的是讓顧客知道你符合相關(guān)政策或有相應(yīng)擔(dān)保。它們的存在標(biāo)志著你的公司有信譽(yù)。在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)使用這一技巧十分有用。比如，當(dāng)顧客在決定是否買某個(gè)商品時(shí)，展示你的擔(dān)保證書。（更多關(guān)于時(shí)機(jī)的討論見技巧4）

圖2 著重列出積極可靠的產(chǎn)品綜述的主頁

圖3 包含擔(dān)保證明的登錄頁

3. 不同品牌或不同情境使用不同語氣

要想有效地表述你的品牌，語氣十分關(guān)鍵——就像處理帶有感情色彩的情況一樣。

• 反映品牌屬性或個(gè)性。沒有什么方法比貫穿全文的語氣更能幫你打造引人注目的品牌理念。圖4顯示的Bliss是我最喜愛的品牌之一。
• 對(duì)當(dāng)前情境敏感。如果你的顧客很情緒化——不管是因?yàn)樗麄儽荒硞€(gè)診斷搞得心情不佳，抑或心里牽掛著喜歡的人，還是為一筆出了錯(cuò)的賬單而苦惱——內(nèi)容的語氣需要是更加中立而讓人愉快的。當(dāng)你感覺不太舒服時(shí)，通常想要心靈雞湯而不是什錦燴飯。圖5的保險(xiǎn)索賠例子中，為了表達(dá)索賠程序簡(jiǎn)單得讓人激動(dòng)的感嘆號(hào)不太合適。當(dāng)顧客需要索賠時(shí)，不管是什么原因引發(fā)的索賠，都不是什么讓人激動(dòng)的事情——至少不是什么好事。

圖4 Bliss的語氣獨(dú)一無二

圖5 驚嘆號(hào)使語氣不太合適

4. 把握時(shí)機(jī)和內(nèi)容布局

在說服理論中，契機(jī)(kairos)指的是利用恰刻時(shí)機(jī)創(chuàng)造影響力。當(dāng)把這點(diǎn)應(yīng)用到交互的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)中時(shí)，我覺得恰當(dāng)時(shí)刻指的是正確的時(shí)機(jī)和布局。Redish探討過“銷售時(shí)機(jī)(marketing moments)”。[1]這種時(shí)刻就是向他們銷售其他東西的機(jī)會(huì)——一旦你滿足了顧客對(duì)某個(gè)事物的胃口。我的專欄文章《銷售并非壞詞》(Marketing Isn’t a Dirty Word)中有兩個(gè)技巧更為深入地討論了這個(gè)問題。

• 避免打斷。如果你的某則信息會(huì)打斷顧客正在處理的任務(wù)，考慮把它換個(gè)地方。例如，大多數(shù)好的電子購(gòu)物體驗(yàn)會(huì)阻止那些打斷結(jié)帳過程的推銷。在結(jié)帳時(shí)，顧客已經(jīng)結(jié)束了購(gòu)物并且開始結(jié)賬了?？梢韵胂蟪蛇@樣的例子：一旦主菜已經(jīng)上了，服務(wù)員就不會(huì)再向顧客推薦其他菜了。
• 記得關(guān)聯(lián)。我從不反對(duì)向顧客推銷東西（不過不是在滿足他們的需求之后），只要你推銷的是相關(guān)產(chǎn)品。Forrester把有說服力的內(nèi)容定義成相關(guān)內(nèi)容。盡管我覺得前者范圍更大，但仍然同意相關(guān)性很重要。就好象吃飯時(shí)，服務(wù)員恰當(dāng)?shù)卦谟貌徒Y(jié)束時(shí)提供點(diǎn)心；結(jié)帳時(shí)，這家公司恰當(dāng)?shù)靥峁┬庞每ㄍ其N或特別的運(yùn)輸服務(wù)，如圖6所示。

圖6 結(jié)帳時(shí)提供相關(guān)服務(wù)。

5. 讓顧客記住你的優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特性

做到技巧4，你的內(nèi)容就可以有效地讓顧客了解到你的品牌是如何勝過其他品牌，或者掌握你產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。

• 大膽地提醒它們。對(duì)于新品牌、新產(chǎn)品或新服務(wù)——或者顧客初次接觸——標(biāo)粗提醒標(biāo)語和解釋十分重要。如圖7所示，這點(diǎn)對(duì)于奢侈品同樣有效，只要當(dāng)品牌體驗(yàn)是與其他同類產(chǎn)品的關(guān)鍵區(qū)別時(shí)。
• 巧妙地提醒他們。對(duì)于處于進(jìn)行時(shí)的顧客關(guān)系，我發(fā)現(xiàn)巧妙地提醒既好用又明智。比如，我收到過來自Shoeboxed服務(wù)的郵件，它幫我整理了單據(jù)，結(jié)束時(shí)說：“我們希望您的生活有條不紊”。這提醒了我Shoeboxed最重要的好處：遠(yuǎn)離整理大量單據(jù)的噩夢(mèng)。我欣賞這種處理事務(wù)的微妙方法。如圖8所示，AutoTrader在收集搜索結(jié)果時(shí)在空隙處展示了它豐富的汽車列表數(shù)量。

圖7 W酒店網(wǎng)站上突出的提醒標(biāo)語

圖8 搜索頁面空隙處巧妙的提醒標(biāo)語

6. 同時(shí)使用左腦和右腦——感性和理性并重

從亞里士多德開始，我們知道了同時(shí)保持理性和感性的重要性。這種雙管齊下的方法對(duì)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)換頁面（如產(chǎn)品和登陸頁面）而言尤其重要。

• 試著使用理性呼吁和理性證據(jù)。一些理性證據(jù)的例子包括特性比較或價(jià)格比較、說明書、性能數(shù)據(jù)、演示以及建立信譽(yù)的各種信息，如我在技巧2中所言。如圖9所示，注意Gotvmail通過獎(jiǎng)項(xiàng)和合作伙伴的標(biāo)識(shí)強(qiáng)調(diào)了其信譽(yù)。
• 試著使用情緒渲染和感性證據(jù)。一些感性證據(jù)的例子包括鑒定書、引文、圖片——特別是產(chǎn)品外觀和風(fēng)格本身就是賣點(diǎn)的，圖片尤其重要——以及描述語言。Gotvmail綜合運(yùn)用了這些技術(shù)，如圖9所示。
• 根據(jù)情境對(duì)強(qiáng)調(diào)理性和強(qiáng)調(diào)感性進(jìn)行相互轉(zhuǎn)換。在客戶可能對(duì)情緒渲染擁有特殊品位的情況下，就應(yīng)該更多地強(qiáng)調(diào)感性，反之亦然。

圖9 一個(gè)混合使用了理性呼吁和情緒渲染的登陸頁面

7. 講講故事

故事是把理性和感性吸引力聯(lián)系成一條容易理解的信息的有效途徑。自從地球上的人類有了語言就開始產(chǎn)生故事。從令人興奮的打獵石洞壁畫到不朽的荷馬史詩(shī)“奧德賽(Odyssey)”，再到現(xiàn)在哈利波特的轟動(dòng)，故事塑造了我們本身、我們知道的東西和我們做過的事情。對(duì)內(nèi)容來說兩個(gè)重要的故事分別是品牌的歷史和顧客的滿意或成就。[4]

8. 適當(dāng)?shù)厥褂秒[喻

隱喻可以為有影響力的內(nèi)容更添一分光彩。隱喻指的是事物或觀點(diǎn)之間暗示性的比喻，所以它是表達(dá)新想法或創(chuàng)意的好方法，也是開拓顧客普遍需求的有效途徑。我在最近的一篇專欄文章《隱喻的魔力》(The Magic of Metaphor)中提供了幾點(diǎn)怎樣使用隱喻的建議，包括以下幾條：

• 讓隱喻的兩事物差別夠大——但不要太大了。讓隱喻剛好達(dá)到使兩個(gè)事物得到清晰比較的狀態(tài)。記住，當(dāng)兩個(gè)事物在對(duì)立點(diǎn)時(shí)，隱喻就不好用了。你的內(nèi)容要注重比較，而不是斷裂點(diǎn)。比如，云架構(gòu)(cloud architecture)是將互聯(lián)網(wǎng)比喻成了云。這個(gè)比較的存在依據(jù)是貌似被隱藏起來的復(fù)雜架構(gòu)的用戶感知。清楚表達(dá)這個(gè)對(duì)比——比如，事實(shí)上這種架構(gòu)當(dāng)然不會(huì)真的下雨——既難以理解又沒什么吸引力。
• 思考隱喻的內(nèi)涵。內(nèi)涵是人們?yōu)殡[喻選擇的詞語之間的深層意義。你不想讓未意識(shí)到的內(nèi)涵分散了顧客的注意力。比如，你在描述產(chǎn)品的高效性，你大概并不想讓顧客拿它和洗手間的效率做對(duì)比。

9. 避免低級(jí)的小伎倆