近幾年電子商務(wù)發(fā)展迅猛，而今年各獨立網(wǎng)店、購物平臺更是雨后春筍般冒出來，并都已站穩(wěn)腳跟。對于這么多購物網(wǎng)站，我們來篩選一些比較知名的站點進行優(yōu)劣勢對比分析。

目標：由于購物是一個很復雜的過程，有選購和購買兩方面，這篇文章主要就購買流程進行展開分析，尋找最佳購買體驗。

場景：

只分析購買流程，所以我們假定買家已找到一個目標商品（不排除還有別的想買）
購買實物。
統(tǒng)一采取支付寶支付。
由于并非所有平臺都支持非會員購買，所以在此假設(shè)用戶已是會員，對于非會員購物流程的對比分析以后再上獨篇文章分析。
收貨地址統(tǒng)一。

分析：

首先我們定義一個好的購物流程應(yīng)該是什么樣子的，其實就是要步驟少、購買快，最理想的當然是所想即所得，但又不自作聰明的設(shè)計。

操作步數(shù)（獨占窗口浮動層同樣算做一步）：

我們先簡單統(tǒng)計一下各個站點的購買操作步驟，因為這是比較好量化出來的。

從表格看出淘寶和拍拍兩平臺基本上都是相同的操作，唯一不同的也只是一個獨占浮動層的前端表現(xiàn)方式的不同；順便列出了其它三個電子購物平臺，它們都是B2C傳統(tǒng)必須經(jīng)過購物車購買，還有多余的操作是收貨地址和物流方式的層層確認上有了很多不必要的操作，這多半都是為了系統(tǒng)穩(wěn)健性的技術(shù)問題沒有得到很好的解決導致的，只有當當?shù)募尤胭徫镘嚭蟮莫毩⑻D(zhuǎn)頁去提示操作結(jié)果的做法實在多余。

操作細節(jié)：

在淘寶和拍拍在大體購買流程上難分伯仲的情況下，細節(jié)成了產(chǎn)品競爭力的重要體現(xiàn)，我們下面主要就操作流程上的細節(jié)區(qū)別做一下分析。由于兩者在未登錄情況下的處理都相同，流程也統(tǒng)一，所以下面只說已登錄的場景。

1）同款多型號商品

淘寶：

拍拍：

同樣是買同樣一個東西，只是size不同，我們都會認識是同一款商品，對于賣家，他們不希望同樣的商品進行重復的添加，對于買家也希望同一款東西能在一個地方挑選，因為只是size不同。我想只要是在淘寶有過購買經(jīng)驗的都多少遇到過這個玩意，其便利就在此多做解釋。

至于拍拍沒有做應(yīng)該僅僅只是技術(shù)投入上的問題，在此就過多闡述。

2）加入購物車提示

淘寶：

拍拍：

首先最為只管的感覺，淘寶的黃色的、警示的、UI統(tǒng)一的“去購物車結(jié)算”按鈕非常醒目，旁邊的“再逛逛”也與“去購物車結(jié)算”按鈕一大一小、相互凸顯。

而相比之下拍拍的這個提示框的兩個關(guān)鍵按鈕就設(shè)計隨意了些，非常常規(guī)的以局外人的視角在表述這兩個按鈕的用途，特別是“查看購物車”的文字，沒有任何付款的沖動，對于初級網(wǎng)絡(luò)用戶可能也會不知所云。在拍拍的這個提示框里值得注意的是“查看該賣家的其他商品”，什么場景下用戶會需要這個按鈕？用戶買了一件運費和商品價格相當?shù)纳唐?，想多買一些，會感覺沒虧太多在運費上。但我們注意到，這個框是需要用戶觸發(fā)“加入購物車”才出現(xiàn)的，也就是說這個提示是用戶事先就確定要買多件商品的時候才會觸發(fā)出現(xiàn)的，所以這個提示的“性價比”并不高，反倒在這個狹小空間影響了其它沒有此需求的用戶進行主流程操作，我的建議是將此提示放在購物車頁面里會更恰當好處。

還有個細節(jié)是在彈出框的位置，淘寶應(yīng)該也是特別處理過的，剛好擋住兩個購買按鈕，使購買流程始終在一條主線上，不會產(chǎn)生分支的可能。

3）訂單提交頁（單件）

從之前做商城時的訪問計數(shù)器的分析表明，有很多準付費用戶都會是從這里失蹤的，這是一個非常關(guān)鍵的頁面，所以要盡量讓這個步驟保持簡單、流暢。

怎么才是簡單的？讓用戶操作少，填寫得少，看到的少。

這點上淘寶再次優(yōu)于拍拍，這其中最大的原因就是整個頁面的排版不同，拍拍是1欄，淘寶是2欄。

我想拍拍是想讓流程更順暢，單一化，所以采用單列的布局，不過也隨即帶來了弊端——頁面高度的增加。淘寶的表單基本上在第一屏（包括1280*768）基本都能展現(xiàn)完全，即便我還多于5個的收貨地址，而拍拍在收貨地址處的間隔太大，更加拉大了頁面高度上的差距。雖然拍拍在運送方式的選擇框采用的一行多個的排列方式來壓縮高度，但在這類需要對比的選項之間（特別是數(shù)字對比），縱向排列明顯要優(yōu)于橫向排列。

淘寶也并非沒有缺點，淘寶的“顯示全部地址”鏈接脫離了用戶的操作視線，建議參考拍拍同樣放在收貨地址列表的最下方。

綜合來看，在大方向上淘寶還是略勝一籌，只是在細節(jié)上各有千秋。

（PS：湊巧的事，淘寶和拍拍竟然在都在“匿名購買”的選擇框都是不可以點擊文字選擇，粗心到一個地方了，呵呵）

總評：

經(jīng)過兩者的比較，如果在沒有新的產(chǎn)品需求的情況下，滿分設(shè)為10分的話，淘寶我給8分，拍拍7分。我覺得從流程上來說體驗已經(jīng)很簡單了，接下來的工作可以在數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上做一些智能化的嘗試，比如不同種類的商品，實物還是虛擬的？不同價位的，不同地區(qū)，不同使用熟練度的用戶……依據(jù)這些進行區(qū)別對待（有些類別的商品已經(jīng)在做，比如游戲交易）。

先就這么多吧，希望大家多拍磚，呵呵。下次有空再來寫篇關(guān)于選購流程的對比分析吧。

原文：http://terran.cc/blog/design/2010/the-process-of-online-shopping-sites-comparison-shopping.html