話說(shuō)我一直覺(jué)得SEM是很簡(jiǎn)單的事情，我曾跟我的很多同事說(shuō)“你很牛逼了”，他們總不信，說(shuō)“我才知道這么點(diǎn)兒東西”，但結(jié)果呢，這些人很多都去了牛逼的大的營(yíng)銷(xiāo)公司、廣告公司；因?yàn)?，這本來(lái)就是簡(jiǎn)單的東西，但恰巧，市場(chǎng)需求很大，而很多人不懂這點(diǎn)兒東西；

　　之所以說(shuō)SEM是很簡(jiǎn)單的東西，這是因?yàn)?，在SEM上，我們所能操控的因素很少很少，我掰著指頭數(shù)了數(shù)，不管是百度還是谷歌，直接可控（區(qū)別于間接可控，例如質(zhì)量分）的因素只有7點(diǎn)（簡(jiǎn)稱(chēng)7種武器）：設(shè)定、分組、關(guān)鍵詞、匹配模式、定價(jià)、標(biāo)描、著陸頁(yè)；除此之外，你什么都干不了！

　　根據(jù)我多年的SEM工作經(jīng)驗(yàn)，我總結(jié)了一個(gè)SEM的基本指導(dǎo)原則：DICA漏斗；D=Display，展現(xiàn)；I=impressions，印象（取自于CPM的概念CPM的M就是impressions，我一直不知道為啥不叫CPI）；C=click，點(diǎn)擊；A=action，行動(dòng)，注冊(cè)、下單購(gòu)買(mǎi)都是行動(dòng)的一種；

　　假設(shè)我們的廣告展現(xiàn)了1萬(wàn)次，最后有10個(gè)人下了訂單，那么這是一個(gè)大漏洞，漏洞中有幾個(gè)環(huán)節(jié)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有轉(zhuǎn)化率，而SEM所做的工作，就是提高每個(gè)環(huán)節(jié)的有效轉(zhuǎn)化率；點(diǎn)擊率和行動(dòng)率是很好計(jì)算的，但是廣告展現(xiàn)后，有多少人產(chǎn)生印象，其實(shí)并不容易計(jì)算，但我們必須有這個(gè)概念；比如說(shuō)一個(gè)廣告排名第8，我們認(rèn)為肯定會(huì)有許多人根本就不會(huì)看到這廣告；

　　SEM的7要素中，影響展現(xiàn)的有4個(gè)設(shè)定、詞組、關(guān)鍵詞和匹配模式；設(shè)定即初始設(shè)定，包括是否投放網(wǎng)盟（北斗或adsense），是否投放合作搜索引擎（如果開(kāi)通，廣告可能會(huì)出現(xiàn)在必應(yīng)、搜搜、58等網(wǎng)站上），以及是否設(shè)定投放時(shí)間、地域；詞組決定著關(guān)鍵詞選擇的廣度，匹配模式?jīng)Q定著關(guān)鍵詞展現(xiàn)的廣度；
　　我們認(rèn)為排名和標(biāo)描決定著廣告是否會(huì)被網(wǎng)民看到，這里有可供參考的數(shù)據(jù)，我就不去找了，大致是排名第七的點(diǎn)擊量最低（根據(jù)概率論，也就可以理解為很多人根本就不會(huì)注意到第7的廣告），這里的標(biāo)描其實(shí)主要強(qiáng)調(diào)的是表妙的表現(xiàn)形式而不是內(nèi)容，表現(xiàn)形式是說(shuō)，網(wǎng)址大寫(xiě)、加上標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、關(guān)鍵詞重復(fù)（加紅效果）等；
　　接下來(lái)影響網(wǎng)民是否點(diǎn)擊的就是標(biāo)描，一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)民會(huì)通過(guò)標(biāo)描確定這條信息是否是網(wǎng)民需要的，如果是，網(wǎng)民就會(huì)點(diǎn)開(kāi)了解詳情；
　　再接下來(lái)，著陸頁(yè)就影響著網(wǎng)民的最終轉(zhuǎn)化，著陸頁(yè)一方面是表現(xiàn)形式、另一方面是內(nèi)容，比如說(shuō)促銷(xiāo)的信息；

　　但是，SEM說(shuō)簡(jiǎn)單，其實(shí)也不簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單在于，他的工作的武器只有7種，工作的目標(biāo)1個(gè)，即提高轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)ROI最佳；假如說(shuō)效果做得不好，我們根據(jù)DICA漏斗，總能找到哪一個(gè)環(huán)節(jié)做得不好，然后去解決它——但是這個(gè)時(shí)候，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)解決起來(lái)不容易，比如說(shuō)我們認(rèn)為標(biāo)描不好，但怎么才算是好的標(biāo)描呢？——僅這一點(diǎn)能做的很好的，其實(shí)就可以去廣告公司做CD（creative director，創(chuàng)意總監(jiān)）了；所以，要真正用好這7種武器，其實(shí)需要很廣博的知識(shí)儲(chǔ)備，涉及統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)、廣告學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、博弈論等諸多的知識(shí)，以及必備的行業(yè)背景，最好還懂些設(shè)計(jì)，會(huì)使用Photoshop。

　　而且，假設(shè)我們管理的關(guān)鍵詞數(shù)量在幾十萬(wàn)個(gè)，單靠人肯定無(wú)法管理，必須借助一定的系統(tǒng)，這里面就會(huì)有復(fù)雜的算法，這樣的系統(tǒng)，并不是很簡(jiǎn)單就能做出來(lái)的。

　　原文：http://www.zyzhang.com/?p=1466