在翻譯這篇文章時(shí)我想起一件事情，去年有個(gè)朋友在網(wǎng)上非常興致勃勃的和我說：“我弄了一個(gè)很酷的網(wǎng)站，去玩玩吧！真的不錯(cuò)哦！”，然后他把網(wǎng)址發(fā)給我，我點(diǎn)擊打開后發(fā)現(xiàn)是“請(qǐng)先注冊(cè)”的頁(yè)面。

我：“能不能不注冊(cè)??？”
他：“注冊(cè)很快的～填幾個(gè)簡(jiǎn)單的信息東西后你就可以玩了！”
我：“能不能先看點(diǎn)東西??？為啥一定要注冊(cè)后才能看？”
他：“只要注冊(cè)后就很方便了～注冊(cè)才能長(zhǎng)久保留你的信息嘛～”
我：“我不想注冊(cè)……我不玩了，要么你發(fā)個(gè)帳號(hào)給我”
……

這個(gè)例子其實(shí)說明了我自己內(nèi)心是多么抵制在一個(gè)新網(wǎng)站上注冊(cè)，我都不知道這個(gè)東西是干嘛的，也許我以后再也不會(huì)過來了，憑什么先要填一堆信息來折磨我自己？與其這樣，不如離開！

Angela同學(xué)很早前發(fā)過的文章：《我為什么要登錄？ 》也是說的類似的事情。作為設(shè)計(jì)師，我們必須要好好思考一件事情：一些內(nèi)容和功能，是不是只有、僅僅、必須要注冊(cè)和登錄后才能提供給用戶？如果不是，干掉他。

價(jià)值3億美元的按鈕

Jared M. Spool版權(quán)所有
作者：Jared M. Spool
譯者：UCD翻譯小組 , JJYY

當(dāng)Luke Wroblewski正在寫他那本暢銷書《網(wǎng)頁(yè)表單設(shè)計(jì)：在空格中填字》的時(shí)候，他問我有沒有這么一個(gè)例子：一個(gè)表單設(shè)計(jì)的改變?cè)炀土松虡I(yè)上引人注目的不同。“你的意思是比如3億美元的新收入？”我說， “對(duì)，就是那樣子的！” luke回復(fù)到。于是我寫了這篇已經(jīng)被收錄在他書中的文章

更改一個(gè)按鈕是如何讓網(wǎng)站營(yíng)業(yè)額增加3億美金的

很難想到比這更簡(jiǎn)單的表單了：2個(gè)輸入框，2個(gè)按鈕，1個(gè)鏈接。事實(shí)是這個(gè)表單正在妨礙用戶從一個(gè)大型電子商務(wù)網(wǎng)站上付錢買東西，妨礙了多少呢？大約3億美元一年。更糟糕的是網(wǎng)站的設(shè)計(jì)師根本沒有覺察到有這么一個(gè)問題存在。

這個(gè)表單太簡(jiǎn)單了，輸入框分別是郵箱地址和密碼，按鈕是登錄和注冊(cè)，鏈接是忘記密碼。這是網(wǎng)站的登錄表單，用戶到處都會(huì)碰到這玩意，怎么可能有問題呢？

表單結(jié)構(gòu)也許有些問題，但更嚴(yán)重的可能是它出現(xiàn)的時(shí)機(jī)。當(dāng)用戶在購(gòu)物車中填滿想要購(gòu)買的商品，點(diǎn)擊“付款”按鈕的時(shí)候就會(huì)見到它。在用戶基本上已經(jīng)卷起袖子準(zhǔn)備簽單的時(shí)候，它蹭的蹦出來了。

團(tuán)隊(duì)成員認(rèn)為這個(gè)表單可以讓客戶更快的購(gòu)買東西。第一次來買東西的人不會(huì)介意花一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間注冊(cè)——因?yàn)椋院笏麄冞€可能回來買更多的東西，他們會(huì)感謝在今后購(gòu)買時(shí)的便利，所有人都得利，不是么？

“我不是為了和你們搞關(guān)系才來這里的”

我們針對(duì)那些在網(wǎng)站上購(gòu)買產(chǎn)品的人們做了一場(chǎng)可用性測(cè)試。我們請(qǐng)他們購(gòu)買一系列想要的商品，并提供給他們錢來支付，他們所要做的僅僅是完成整個(gè)購(gòu)物流程。

在測(cè)試中我們發(fā)現(xiàn)之前對(duì)初次購(gòu)物者的看法是錯(cuò)誤的，他們十分在乎注冊(cè)這個(gè)事情。他們十分厭惡到達(dá)這個(gè)頁(yè)面就必須要注冊(cè)。一位顧客對(duì)我說“我不是為了和你們搞關(guān)系才來這里的，我只想要買東西”

還有一些顧客不記得自己之前是不是來過這個(gè)網(wǎng)站，于是嘗試輸入不同的郵箱地址和密碼組合，隨著一次次的失敗他們開始抓狂?？偟膩碚f，用戶對(duì)注冊(cè)的抵制程度讓我們十分吃驚。

當(dāng)不知道“注冊(cè)”的后面包含著什么內(nèi)容的時(shí)候，用戶對(duì)點(diǎn)擊那個(gè)按鈕都抱著一種絕望的感覺。許多人嚎叫著說那些零售商就是想方設(shè)法收集自己的信息，好在某一天給他們發(fā)送那些邪惡的廣告和促銷信息，還有些人甚至覺得這整個(gè)就是一陰謀，很明顯是用來侵犯?jìng)€(gè)人隱私的。

讓用戶反復(fù)去做一件事情沒有一點(diǎn)好處

讓用戶反復(fù)去做一件事情不會(huì)產(chǎn)生任何愉悅。除了那些極少數(shù)記得自己注冊(cè)信息的人，大部分的用戶都被表單絆倒了，他們不記得自己的曾用過的郵箱名稱和密碼。讓用戶記住自己注冊(cè)時(shí)使用的郵箱地址本身也很有問題，因?yàn)樵S多人都擁有不止一個(gè)郵箱，或也許某個(gè)郵箱已經(jīng)被拋棄很多年了。

當(dāng)一個(gè)用戶記不住郵箱地址和密碼的時(shí)候，他們會(huì)進(jìn)行好幾次的猜測(cè)和嘗試。猜測(cè)很少成功，一些人最終要求網(wǎng)站把密碼發(fā)到他們的郵箱里，然而這也有問題，如果你記不住自己注冊(cè)時(shí)使用的郵箱地址的話。

（后來，我們依據(jù)零售數(shù)據(jù)庫(kù)做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)所有顧客中有45%的人在系統(tǒng)中注冊(cè)了多次，一些人甚至注冊(cè)了10個(gè)帳號(hào)。我們還研究了有多少顧客索取密碼，發(fā)現(xiàn)每一天的請(qǐng)求量就是16萬(wàn)次，在這之中75%的人發(fā)送請(qǐng)求后就停止了購(gòu)買行為。）

這個(gè)本來想方便大多數(shù)人的表單，其實(shí)只方便了很小部分的顧客。（哪怕這小部分用戶也沒有真的方便到，因?yàn)樗麄円粯右ň砀伦约旱馁Y料，比如收件地址和信用卡號(hào)） 最直接的結(jié)果就是這個(gè)表單妨礙了營(yíng)業(yè)額——非常非常多的營(yíng)業(yè)額。

價(jià)值3億美金的修復(fù)

設(shè)計(jì)師們解決的方法非常簡(jiǎn)單：他們干掉了注冊(cè)按鈕，取而代之的是一個(gè)繼續(xù)按鈕，還有一小段話“在我們網(wǎng)站上您可以直接購(gòu)物而不需要專門建立一個(gè)帳戶，點(diǎn)擊繼續(xù)去支付。如果您希望以后更方便的購(gòu)物，也可以在結(jié)賬時(shí)順便創(chuàng)建一個(gè)帳戶”

結(jié)果：購(gòu)買商品的顧客數(shù)量上升了45%。在第一個(gè)月就創(chuàng)造了1千5百萬(wàn)的額外購(gòu)買額，在第一年整個(gè)網(wǎng)站獲得了額外3億美金的交易額。

在我的留言機(jī)上有一條信息，是一家250億美金規(guī)模零售商的CEO發(fā)來的。當(dāng)他們看見第一周的新銷售額（來自一個(gè)重新設(shè)計(jì)的表單）后發(fā)了這條簡(jiǎn)短的信息：“靠，你真他媽行！”。其實(shí)不需要更復(fù)雜的表訴了，因?yàn)槲覀儍H僅是換了一個(gè)按鈕而已：）

想要了解更多，請(qǐng)看Luke Wroblewski著的《網(wǎng)頁(yè)表單設(shè)計(jì)》