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B2c雜思：以候選為中心

2008-07-09 17:51:00

　　許多b2c在商品頁提供兩種類型的按鈕：
　　1．購買類：購買、立即購買、放入購物車、購物車、加入購物車、馬上訂購、我要購買
　　2．收藏或暫存類：收藏、放入暫存架、暫存架、加入收藏夾、收藏該商品、我要收藏
 
　　這兩類千篇一律的按鈕，一個太硬，一個太軟了。
 
　　一、把“收藏、暫存”改為“候選”
 
　　收藏或暫存類按鈕的優(yōu)點是，用戶心里很放松，先把自己感興趣的收集起來。缺點是，暗示“這次不著急結算”“收藏與購買無關”，沒有在收集之后，立即引用戶進入決策購買環(huán)節(jié)。
 
　　在線下業(yè)務時，跟用戶談得好了，有經(jīng)驗的業(yè)務員會直接引導用戶去結帳，語言是仿佛用戶已經(jīng)說過要買了，絕不問用戶要不要買，或者等用戶自己提出要買。“收藏、暫存”類按鈕缺乏這樣的自然延伸到結帳的能力。
 
　　從“自然延伸到結帳”角度出發(fā)，可以考慮把“收藏與暫存”類按鈕改為“候選”按鈕。
 
　　把“收藏、暫存”改為“候選”，文字暗示仍然是無壓力，但對用戶的后續(xù)行為產(chǎn)生了要求。既然是候選，那就回頭要選一選，無論是用戶的思維定勢，還是網(wǎng)站的引導，都默認用戶回頭得來這里選一選去結帳。
 
　　我們要改變的不是按鈕文字，而是整個購物流程的重心。
 
 
　　二、“候選”是大哥，“購買”是小弟
 
　　購買類按鈕的優(yōu)點是，能在用戶看商品頁產(chǎn)生購買沖動時立即捕捉該沖動，將商品貼上“準備購買”標簽，既然已經(jīng)做過要購買的自我承諾，用戶在結算階段，重新判斷的機會降低。
 
　　缺點是，暗示“點了就要買”“要買才點”，逼用戶立即做判斷。雖然其實用戶完全可以在購物車那里刪除，但用戶已經(jīng)進入了思維定勢，在點擊此按鈕前，腦袋里感受到了壓力——“我真的要買嗎”，這樣會把很多可買可不買的，或者當時不太肯定要買，放棄了，再找回又懶得干，于是錯過。
哪怕在購買旁邊反復向用戶強調(diào)，他可以隨時刪改商品，用戶的思維定勢仍然存在。
 
　　在之前的討論中，我們曾一再強調(diào)商品頁的使命就是入藍，“用戶先無壓力地把比較感興趣的商品隨手丟入購物車，既不比較性價也不考慮預算，把決策留到結帳階段才做”（《再談商品頁的加減法》）。讓用戶在無壓力下先收集感興趣的商品，是主線，因此，“候選”應該是商品頁兩個按鈕的大哥，“購買”類按鈕是小弟。
 
　　這一身份的確定，影響用戶行為流程的設計。
 
　　三、“候選池”和“購物車”一屏同在
 
　　用戶行為重新定義后，“購物車”代表確實要拿上柜臺結帳的東西，候選池代表用戶還沒挑選好的東西。
 
　　從“候選池”和“購物車”兩個入口看到的界面不同，但界面都應該是一分為二的，購物車的商品和候選池的商品在一個界面里同時顯示，都可以隨時把購物車移到候選池，或者反過來。
 
　　要讓用戶明確購物流程：主線流程是先把商品加入候選池-再從中選擇合適的購買；輔線流程是把打算買的加入購物車，但結帳前仍可以不要或先不拿定主意，暫時丟到候選池；候選池的商品可以選擇清空，也可以保留在長期候選池里。
 
　　四、引導用戶“自然延伸到結帳”
 
　　上述購物流程的調(diào)整，把“候選池”作為用戶行為主線，并且自然地與結帳銜接起來。
 
　　問題是：
　　1．怎樣在用戶看夠之后，既不早也不遲自然而及時地引導用戶去候選池選擇結帳？
　　2．用戶未進入購物流程而留下的候選池，在他離開后，怎樣重新吸引他回來完成購物？
　　3．根據(jù)用戶放入候選池的商品及在結算流程的階段，如何持續(xù)地適當提供對手、跟班和好友商品的推薦（《從業(yè)務角度看相關推薦（3）》）？
 
　　這些是購物流程重心調(diào)整的關鍵挑戰(zhàn)，以后再慢慢討論。 
　　歡迎交流，IM見何田博客右上方。
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