這個(gè)題目其實(shí)真的很大，一不小心就會(huì)扯上戰(zhàn)略、流程、交付渠道等，我試圖在分析的過程中盡量撇清戰(zhàn)略與產(chǎn)品，但實(shí)際上這兩者根本無(wú)法完全分開，只能在后面盡量的往產(chǎn)品、往需求挖掘、往交互形式上去靠，而不去扯運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、人才儲(chǔ)備等大話題。

先看一段視頻來暖場(chǎng)。

得要感謝互聯(lián)網(wǎng)，20年間，讓我們生產(chǎn)、生活、信息傳播等都產(chǎn)生了革命性的變化。

但同樣的，若干年前的憑借一點(diǎn)或兩點(diǎn)好的idea就能賺錢的時(shí)代也已經(jīng)過去。現(xiàn)在的環(huán)境大家都知道，美國(guó)那邊的新產(chǎn)品漢化速度也越來越快，國(guó)內(nèi)同行之間的互相“借鑒”也越來越頻繁，以至于VC在面試創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，都會(huì)問“騰訊抄你怎么辦？”

這是不健康的，我們應(yīng)該有更多有自己思考的東西在里面，籠統(tǒng)來說，在同質(zhì)化嚴(yán)重的環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)好的idea，并不能構(gòu)成核心競(jìng)爭(zhēng)力。而優(yōu)秀的思考方式和超強(qiáng)的執(zhí)行力，更具體些，實(shí)現(xiàn)能力，才是真正的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

怎樣讓自己具有這樣的能力，正是我想跟大家探討的。這樣的能力，我也是缺失的，我所說所寫，只是我個(gè)人在思索差異化創(chuàng)新時(shí)候的一些總結(jié)。

一、為什么差異化？

剛畢業(yè)的時(shí)候，我曾在一家小網(wǎng)站做設(shè)計(jì)師，因?yàn)椴徽J(rèn)同老板理念，干了4個(gè)月離開了。因?yàn)槔习遄屛覀兂吕?、抄網(wǎng)易、抄阿里巴巴、抄Global source……他做網(wǎng)站的理念是：就抄他，我抄死。他回過頭來看看，8年過去了，那個(gè)網(wǎng)站還是那個(gè)小網(wǎng)站， 依然在繼續(xù)抄襲著。而這8年間，淘寶、支付寶、360、YY語(yǔ)音、4399、迅雷等一系列優(yōu)秀的公司都從后起超過了他。誠(chéng)然，老板能力有差異，但我認(rèn)為，還是思考決定選擇，選擇決定命運(yùn)。

在競(jìng)爭(zhēng)極其充分的市場(chǎng)里面，差異化創(chuàng)新的好處極多，能同時(shí)給用戶、自身和生態(tài)圈帶來好處：

1. 最重要的，是繞開市場(chǎng)內(nèi)的巨頭，避免正面競(jìng)爭(zhēng)；
2. 削弱用戶手上權(quán)利，形成不同細(xì)分領(lǐng)域，只有一家可選，大家同活；
3. 通過差異，建立品牌差異，進(jìn)而產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度；

對(duì)用戶來說，差異化使選擇更豐富，需求被更貼心的滿足，更符合本質(zhì)訴求。

說兩個(gè)大家都熟悉的案例，一個(gè)是YY語(yǔ)音，一個(gè)是陌陌，對(duì)手都是騰訊。YY語(yǔ)音從游戲語(yǔ)音切入，陌陌從陌生人搭訕切入，不敢說已經(jīng)成功挑戰(zhàn)QQ，但至少都在這個(gè)大家認(rèn)為已經(jīng)被騰訊占死的IM領(lǐng)域分了一杯羹。

經(jīng)典Gif，時(shí)刻觀看，提醒自己差異化與創(chuàng)新。以上種種，說教氣息稍濃，且先忍耐，馬上進(jìn)入正題。

中國(guó)有句生意場(chǎng)上的經(jīng)典老話：人無(wú)我有，人有我精，人精我廉，人廉我無(wú)；后來，又有人在其他領(lǐng)域衍生出人無(wú)我有，人有我精，人精我絕，人絕我化。

做產(chǎn)品，就是做生意，前一句用在產(chǎn)品定位選擇，后一句用在產(chǎn)品細(xì)節(jié)雕琢之上，非常合適。先做稀缺，再品質(zhì)，再性價(jià)比，再后來挖掘另外的差異點(diǎn)。先做能用，再做易用，再做好用，再做愛用。

大家可能發(fā)現(xiàn)了，上面提及的有、精、廉、化等詞語(yǔ)，全是形容詞，沒有一個(gè)量詞，虛了吧唧的，扯個(gè)鬼蛋啊。光看這些詞確實(shí)是在扯蛋，要想做好差異化，必須先做好第一步，將以上量詞結(jié)合進(jìn)自己的產(chǎn)品。

知己知彼

在大前研一提出的3C戰(zhàn)略三角模型中提及，必須把公司自身（Corporation）、公司顧客（Customer）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（Competition）放在同一戰(zhàn)略內(nèi)整體考慮，才有可能制定出一個(gè)成功的，可持續(xù)的戰(zhàn)略，感興趣的朋友可以仔細(xì)深挖之。在此提及是先說，我們?cè)诋a(chǎn)品時(shí)，也需要從這三點(diǎn)因素去綜合考量，才有可能做出具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

1、用戶

產(chǎn)品經(jīng)理，在參與用研的過程中，旁聽的角色會(huì)更多，而旁聽時(shí)的收獲多少，是看‘熱鬧’還是看‘門道’？全在你自己。

調(diào)研旁聽現(xiàn)場(chǎng)不是調(diào)研報(bào)告講演現(xiàn)場(chǎng)，我們更多聽得是用戶的陳述。用戶陳述的特點(diǎn)是“無(wú)序的、表面的、壟長(zhǎng)的”，千萬(wàn)不要期待用戶直接告訴你答案，也不要依賴研究員現(xiàn)場(chǎng)給你解讀個(gè)中奧秘。如何透過現(xiàn)象看本質(zhì)，一方面需要聚精會(huì)神，另一方面需要一定的專業(yè)敏感性；這是一個(gè)高速運(yùn)作自己的大腦捕捉蛛絲馬跡然后，快速思考反應(yīng)的過程。

旁聽時(shí)怎么選擇“我的”收獲？無(wú)法避免的，大家在聽調(diào)研的時(shí)候，都是帶著自己的目標(biāo)去的。這就容易導(dǎo)致和自己相關(guān)的勤記筆錄，和自己不相關(guān)的想起了周公?？蔀楹尾话堰@些“他山之石”看做了拓寬自己產(chǎn)品思路的方式的？也許用戶說的不是你的產(chǎn)品，但會(huì)刺激你展開思路聯(lián)想更多。 不要太自信自己的即時(shí)反應(yīng)能力，當(dāng)下覺得和自己無(wú)關(guān)，也許飯后消化一下醍醐灌頂呢？

我們來做個(gè)實(shí)驗(yàn)，聽題：

淘寶在調(diào)研用戶在線下逛街的行為，突然用戶說：“……我逛著逛著看見一件連衣裙，突然想到和自己前兩天買的鞋子很配，于是就買了……”

見山是山，見山不是山， 見山還是山。

2、知彼（競(jìng)品分析表格）

競(jìng)品分析，可大可小，上可至麥肯錫的咨詢報(bào)告，下可至一個(gè)簡(jiǎn)單的UI對(duì)比。網(wǎng)上分析的模版很多，不做深度探討，否則就這個(gè)話題就可以專門進(jìn)行一個(gè)工作坊。就像做用研的時(shí)候，多想一步是一個(gè)道理。

我們看到競(jìng)品表現(xiàn)之后，再去研究一下更深層次的背景原因，比如當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)格局如何？他們公司的情況如何？背后的因素有哪些？ 然后再結(jié)合5W1H的思考方法，去深層次的思考競(jìng)品問題。

可以用在產(chǎn)品定位，也可以用在產(chǎn)品功能，甚至可以用在交互設(shè)計(jì)上。

3、知己；這是我最想著重說的，也是我們經(jīng)常性忽略的，問問自己：

第一，對(duì)自己業(yè)務(wù)真的很熟？我不知道有多少人對(duì)自己業(yè)務(wù)的用戶群特征、用戶群擴(kuò)展興趣、用戶困惑點(diǎn)、無(wú)用功能占比等元素了如指掌？每一次數(shù)據(jù)波動(dòng)，有沒有去刨根問題的尋找原因？并找到數(shù)據(jù)支撐。我是碰到過的，搞了一個(gè)活動(dòng)，數(shù)據(jù)上來了，很Happy，結(jié)果后來一查，發(fā)現(xiàn)是統(tǒng)計(jì)出錯(cuò)，此其一。

其二，對(duì)自己真的很了解？你真的很想做好這個(gè)產(chǎn)品嗎？你真的會(huì)每天吃飯睡覺上廁所都想著這個(gè)產(chǎn)品嗎？你談到你自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品，兩眼會(huì)發(fā)光嗎？你會(huì)逢人就談?wù)撃愕漠a(chǎn)品嗎？無(wú)論受到何種挑戰(zhàn)，都會(huì)對(duì)自己的產(chǎn)品信心滿滿嗎？ 如果一件事情自己感興趣，一定會(huì)花心思去研究的，比如蔡文勝做域名的故事。

第三，你自己伙伴了解嗎？你的伙伴了解你嗎？你知道保證讓你們之間高效執(zhí)行的方法嗎？

總結(jié)：我們思考產(chǎn)品，不能脫離戰(zhàn)略只思考功能，而考慮戰(zhàn)略又不能脫離實(shí)際，純做戰(zhàn)略構(gòu)想，指點(diǎn)江山，激揚(yáng)文字。這個(gè)中間的度很難把握，我個(gè)人的體會(huì)是，做足細(xì)節(jié)上的功夫，盡可能多的思考戰(zhàn)略。

用戶的需求，概括起來很簡(jiǎn)單，又要好又要便宜，既要讓我爽，還要讓我不掏錢最好。差異化，就從這兩個(gè)點(diǎn)上去挖掘。

爽

人有我精，同樣的產(chǎn)品，你的更爽，比如：

1. 簡(jiǎn)潔
2. 質(zhì)感
3. 美麗
4. 便捷
5. 文化訴求

等情感層面滿足的很好。相應(yīng)的，他所映射的產(chǎn)品區(qū)域?yàn)橐曈X、交互、信息組織方式、品牌形象等方面

注意，爽并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，比如簡(jiǎn)單就是好，這似乎是個(gè)爽的標(biāo)準(zhǔn)？但是，何謂簡(jiǎn)單？用戶不同，答案不同。我想這個(gè)應(yīng)該不需要舉例說明了。

強(qiáng)大

人精我廉，在情感同樣的價(jià)格，你的更強(qiáng)大，比如

1. 通用性更高
2. 過程更快速
3. 成本更底
4. 可滿足更多需求
5. 使用時(shí)間更長(zhǎng)

等可量化的數(shù)據(jù)層面更好。這個(gè)對(duì)應(yīng)在產(chǎn)品模式、核心技術(shù)、服務(wù)能力、發(fā)布渠道、產(chǎn)品功能等方面。

在思考創(chuàng)新的時(shí)候，類似的，可以從感性和理性角度，去分析競(jìng)品和自身，再利用一定的方法，去這些點(diǎn)分別嘗試，看看能否找到可供突破的點(diǎn)。當(dāng)然，肯定不能只考一個(gè)點(diǎn)的創(chuàng)新來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。好的創(chuàng)新一般都是復(fù)合式創(chuàng)新。

例子

圖片處理領(lǐng)域一直是紅海，Photoshop、Fireworks太專業(yè)不說，半專業(yè)的有光影魔術(shù)手，金山畫王，iSee圖片專家，業(yè)余的有可牛影像，美圖秀秀，競(jìng)爭(zhēng)是滿激烈的。

從現(xiàn)在來看，美圖秀秀用戶量最大，為什么？

引用一段評(píng)測(cè)文字來對(duì)比兩者：

不得不說的是，美圖秀秀這款軟件在進(jìn)入圖像處理市場(chǎng)是就是打著非主流用戶的旗號(hào)的，里面的各種圖像處理技術(shù)在很大程度上很受90后用戶的歡迎，最突出的莫過于圖像的閃圖功能了，如果你在網(wǎng)上看到閃的你眼睛受不了的圖片是，那么絕大多數(shù)都是出自他之手，所以美圖秀秀稱做“非主流”之王，實(shí)至名歸。

如果說在圖像處理領(lǐng)域想找尋一款包羅幾乎所以“傻瓜式”圖像處理技術(shù)的軟件，那么可牛影像是你不二之選，他在某種程度上有著十分詭異的覆蓋面，只要是你在其他圖像處理軟件中使用過的功能或特效，在可牛影像中你都會(huì)或多或少的看到該功能的影子，全能、全效、全面，誰(shuí)能能阻擋他成為該頭銜的得主

我們來看美圖系列的主要產(chǎn)品劃分：

• 美圖秀秀，傻瓜化PS，美化照片、惡搞照片、閃閃發(fā)光什么的。
• 美圖拍拍，攝像頭自拍，非主流有沒有？
• 美圖GIF，專為GIF圖設(shè)計(jì)
• 美圖化妝秀、轉(zhuǎn)為快速上妝設(shè)計(jì)

除此之外，還有看看、多多、淘淘等。

還記得我剛學(xué)設(shè)計(jì)的時(shí)候，很希望把網(wǎng)頁(yè)弄得很花哨，走馬燈，閃閃小星星，覺得那樣很炫。但是后來，對(duì)于這種審美，是感到慚愧，希望往高雅簡(jiǎn)潔路線走。但是美圖就抓住了這個(gè)用戶心理，如上所說，他的閃閃發(fā)光素材庫(kù)是最強(qiáng)大的。美圖系列一直在專注的滿足著90后非主流女生的需求。

對(duì)他的用戶群來說，美圖秀秀簡(jiǎn)單，效果滿意，在群體傳播中讓大家覺得有趣，能引起共鳴，滿足文化訴求。而看看可牛，正如評(píng)論所說，他包羅萬(wàn)象，誰(shuí)都想討好，就很難專注的服務(wù)好某個(gè)用戶群了。

美圖秀秀現(xiàn)在有150多人的團(tuán)隊(duì)，大部分都在針對(duì)女性用戶整理特效、時(shí)尚方面的東西。美圖秀秀的老板是吳欣鴻，火星文輸入法就是他搞的。

發(fā)散討論：

10分鐘，小組討論，陌陌為什么能在諸多社交客戶端，米聊，個(gè)信，有你，微信，Kik， What’s app的包圍下異軍突起，一年內(nèi)到一千萬(wàn)的用戶數(shù)。

（未完待續(xù)）

不知道什么時(shí)候開始，很多的PM聚在一起，說自己的產(chǎn)品也好，談?wù)搫e人的產(chǎn)品也好，經(jīng)常性的說這是一個(gè)SNS產(chǎn)品，這是一個(gè)O2O產(chǎn)品，這是一個(gè)LBS產(chǎn)品，這是一個(gè)社會(huì)化推薦產(chǎn)品，但是很少有人能說，這個(gè)產(chǎn)品給用戶帶來什么。近期可能最成功的，是陌陌，大家談?wù)撍臅r(shí)候，都說這是一個(gè)約炮工具，這說明什么？我認(rèn)為是真正的讓他的定位深入人心了，而不是在關(guān)注他的模式。要扯約炮工具沒價(jià)值的，可以先歇歇，我們這邊不討論這個(gè)。

讓我們專注解決某個(gè)用戶的訴求，而不是關(guān)注產(chǎn)品套用了什么概念。