忘記在哪里看到了這么一個(gè)說法，“在結(jié)算的時(shí)候如果有太多交叉銷售的選擇的話，可能會(huì)讓客戶迷惑，反而放棄訂單”。這句話涉及到電子商務(wù)領(lǐng)域的一個(gè)重要問題，如此定性的結(jié)論顯然是不太負(fù)責(zé)任的，比如何為“太多”。遂在 twitter 上發(fā)問。＠imrchen 回復(fù)說，

只要有“太多"選擇，消費(fèi)者就會(huì)卻步，不論這些選擇是怎麼來的。Barry Schwartz 的 The Paradox of Choice 就很強(qiáng)調(diào) Less is More 這件事。

那么，對(duì)待交叉銷售問題，業(yè)界到底是怎么做的呢？讓我們一探究竟。

我選了兩本書進(jìn)行實(shí)驗(yàn)：《末日之書》，這個(gè)來自豆瓣友鄰?fù)扑]；《時(shí)間旅行者的妻子》，這個(gè)是因?yàn)槲液芟肟赐娪啊?/P>

第一站，當(dāng)當(dāng)

1）進(jìn)入購物車之前

搜索書名，居然沒有輸入提示！
意見：太 out 了，這個(gè)應(yīng)該算是標(biāo)配了吧。
點(diǎn)擊搜索結(jié)果里面的對(duì)應(yīng)條目，彈出新窗口進(jìn)入詳細(xì)信息頁面。
意見：雖然彈出新窗口基本上已經(jīng)是中國網(wǎng)民最喜聞樂見的體驗(yàn)了，但我認(rèn)為也不能亂用。我已經(jīng)找到了我要的東西了，你還留著這個(gè)結(jié)果頁面搞球啊，我還得費(fèi)勁把它關(guān)了。當(dāng)然了，我這里是基于使用精確搜索的場(chǎng)景得出上面的結(jié)論。使用模糊搜索的場(chǎng)景，保留結(jié)果列表頁是說得過去的，但我覺得還是需要分析下搜索數(shù)據(jù)，看哪種比例高。當(dāng)當(dāng)購書整體走下來，最突出的問題就是彈出的新窗口太多了。
在書籍詳細(xì)信息頁面里，點(diǎn)擊“購買”，又彈出了一個(gè)新窗口進(jìn)入購物車。好吧，我忍了。

2）購物車內(nèi)

上圖是當(dāng)當(dāng)?shù)馁徫镘囃扑]區(qū)域，標(biāo)題是“根據(jù)您挑選的商品，當(dāng)當(dāng)為您推薦”。

位置，橫在頁面上部。
意見：放在這里應(yīng)該是覺得它比較重要，但在設(shè)計(jì)上與下面的“已購商品”產(chǎn)生對(duì)比，被弱化了很多。

每個(gè)推薦商品，顯示名稱/市場(chǎng)價(jià)/當(dāng)當(dāng)價(jià)，共 3 項(xiàng)信息。
名稱有顯示不完整的，鼠標(biāo)放在鏈接上會(huì)提示完整名。
意見：不能夠直接顯示完整商品名，感覺不太好。
推測(cè)當(dāng)當(dāng)應(yīng)該是認(rèn)為，市場(chǎng)價(jià)/當(dāng)當(dāng)價(jià)對(duì)比，是用戶購書關(guān)注的一大指標(biāo)。
推薦條目總共 8 條。
問題：數(shù)目是怎么確定的？

上圖是當(dāng)當(dāng)?shù)囊奄徤唐穮^(qū)域。

位置，無論視覺上，還是設(shè)計(jì)上，這個(gè)區(qū)域都是中心。

顯示商品名/單品積分/市場(chǎng)價(jià)/當(dāng)當(dāng)價(jià)/優(yōu)惠/數(shù)量/共節(jié)省/共獲積分/總金額，共 9 項(xiàng)信息。

灰掉了“積分/市場(chǎng)價(jià)”，應(yīng)該是想強(qiáng)調(diào)一下“當(dāng)當(dāng)價(jià)”。
問題：如果認(rèn)為灰掉的兩項(xiàng)不重要，是否有更好的處理？
變換顏色強(qiáng)調(diào)了“共節(jié)省/積分”，特別突出的是“總金額”。

提示并進(jìn)行了“圖書促銷區(qū)”活動(dòng)的導(dǎo)航。
可以修改商品數(shù)量，以及刪除商品。

上圖是特惠區(qū)的促銷信息。

位置在頁面最下面，一般很難看到。我個(gè)人持保留意見，放在此時(shí)此地能有用嗎？

3）個(gè)人看法

要贊一下當(dāng)當(dāng)?shù)耐扑]算法團(tuán)隊(duì)，有功力，購物車推薦的相關(guān)性不錯(cuò)，多樣性也照顧到了。
要搞清楚一個(gè)重要問題，基于當(dāng)當(dāng)目前的情況，購物車的首要目標(biāo)是什么：刺激交叉銷售，提高單個(gè)訂單的總金額？還是盡量減少對(duì)結(jié)算的干擾，以保證訂單地完成率？
不了解設(shè)計(jì)初衷，但感覺購物車推薦部分的產(chǎn)品設(shè)計(jì)還有提升空間。套個(gè)專業(yè)術(shù)語，信息架構(gòu)沒整明白。

第二站，卓越亞馬遜

1）進(jìn)入購物車之前

搜索書名，Bingo，有輸入提示！看來 Amazon 代表了先進(jìn)生產(chǎn)力啊。

點(diǎn)擊搜索結(jié)果里面的對(duì)應(yīng)條目，當(dāng)前頁轉(zhuǎn)入詳細(xì)信息頁面。
問題：是否能夠說明在卓越亞馬遜這里，使用精確搜索的用戶是占大多數(shù)的？

在書籍詳細(xì)信息頁面里，點(diǎn)擊“購買”，當(dāng)前頁轉(zhuǎn)入購物車。好吧，我承認(rèn)我是 Amazon 的擁躉。

2）購物車內(nèi)

根據(jù)最近加入購物車的一個(gè)商品，在購買操作維度給出的推薦?？偣?6 條。

根據(jù)最近加入購物車的一個(gè)商品，在瀏覽操作維度給出的推薦。總共 3 條。

根據(jù)購物車內(nèi)的其它商品，在購買操作維度給出的推薦。總共 3 條。

上面三個(gè)圖片是 Amazon 購物車推薦的三個(gè)區(qū)域，標(biāo)題是我們喜聞樂見的“買了... 還買了...”的經(jīng)典句式。

Amazon 清晰地傳遞了它的理念：購物車的核心目標(biāo)是，使用交叉銷售幫助用戶完成更多地購買。

購物車推薦區(qū)域基本上進(jìn)行了滿屏顯示，無論視覺上，設(shè)計(jì)上，還是事實(shí)上，這里都是中心。
每個(gè)推薦商品，顯示圖片/名稱/卓越價(jià)/打星/評(píng)論數(shù)，共 5 項(xiàng)信息。商品名稱全部完整顯示。
相比文字，圖片能夠更加有效地傳遞信息。
三個(gè)推薦區(qū)域的條目數(shù)分別是 6/3/3，總共 12 條。

上圖是已購商品區(qū)域。

位置，在頁面的右上部的獨(dú)立區(qū)域。通過區(qū)別于其他的色塊設(shè)計(jì)，使其也足夠突出。
顯示商品名/作者/包裝/卓越價(jià)/數(shù)量/總金額，共 6 項(xiàng)信息。

突出了商品的卓越價(jià)及訂單總價(jià)。

不能直接修改商品數(shù)據(jù)，也不能直接刪除商品。
有一句看似很多余的提示語，“購物車中的商品價(jià)格與該商品頁面顯示的最新價(jià)格一致”。

3）個(gè)人看法

卓越亞馬遜顯然用的是 Amazon 總部的推薦技術(shù)，效果毋庸置疑。
細(xì)節(jié)上仍有待注意，推薦區(qū)域稍嫌散亂，且時(shí)?？梢砸姷缴唐穲D片無法顯示的情況。

關(guān)于購物推薦

用戶購買一件商品，有兩個(gè)階段：首先是要知道有這么一個(gè)東西；然后評(píng)價(jià)一下是否需要購買，做出決定。
當(dāng)當(dāng)?shù)耐扑]完成了第一個(gè)階段，能夠把相關(guān)性比較好的東西自動(dòng)推給用戶，但基本上到此就停住了，在幫助用戶作決定這個(gè)階段幾乎沒有作為。
細(xì)節(jié)處見真章?？梢钥吹?Amazon 對(duì)推薦這件事情的理解的確更加到位。通過給出“打星”與“評(píng)論數(shù)”，為用戶做出決定提供了一些參考。但請(qǐng)注意，我說的不是卓越亞馬遜，他抄都沒抄明白，Amazon 在同樣的地方，還另外給出了書籍的作者，而卓越似乎是自作主張地去掉了。要知道，作者可是用戶決定購買一本書的重要因素！

結(jié)論

內(nèi)容寫著寫著就有點(diǎn)兒發(fā)散了。
轉(zhuǎn)回頭來，開篇的那句話，其實(shí)說的是“Shopping Cart Abandonment Rate”，它是電子商務(wù)領(lǐng)域的一個(gè)核心問題。它非常重要，因?yàn)榭梢話侀_其他所有因素，只需要單純把這個(gè)比例降低，銷售收入就能夠增加。但也正因?yàn)槿绱?，一般的電子商?wù)網(wǎng)站對(duì)待購物車都是格外的小心翼翼。這個(gè)事情的做法上，沒有絕對(duì)的正誤，一定要數(shù)據(jù)說話。
但評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)絕對(duì)只有一條。搞清楚我之前提到的那個(gè)問題：

刺激交叉銷售，提高單個(gè)訂單的總金額；
盡量減少對(duì)結(jié)算的干擾，以保證訂單地完成率。
哪一個(gè)能夠提升最終的銷售收入，哪一個(gè)就是你當(dāng)前的最佳選擇。

原文：http://www.guwendong.cn/post/2009/shopping_cart.html