Forrester之前公布了一個(gè)調(diào)查報(bào)告，提供的一些數(shù)據(jù)證明：要求注冊登錄對于購物網(wǎng)站來說并不是個(gè)很好的做法，它會(huì)消極影響到用戶的購物欲望，降低在線轉(zhuǎn)化的實(shí)現(xiàn)。

報(bào)告中稱用戶在購物流程中會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)站必須注冊登陸才能繼續(xù)下一步操作而放棄此次購物。并且?guī)缀跛姆种坏挠脩舳荚谶@樣干，導(dǎo)致購物網(wǎng)站每年數(shù)百萬美元的收入損失。

雖然這個(gè)調(diào)查是基于美國用戶進(jìn)行的，但是無論是國內(nèi)還是國外網(wǎng)站，用戶數(shù)據(jù)對于網(wǎng)站來說都是非常重要的，完整準(zhǔn)確的用戶資料和歷史操作數(shù)據(jù)對于數(shù)據(jù)挖掘以及銷售推廣計(jì)劃的制定都有重要作用。所以一般的網(wǎng)站都會(huì)要求用戶進(jìn)行注冊登錄后才能實(shí)現(xiàn)一些高級(jí)功能。對于電子商務(wù)網(wǎng)站來說，用戶數(shù)據(jù)尤其顯得重要，對這類網(wǎng)站來說用戶數(shù)據(jù)就是錢和外在的錢包。

看過Forrester的調(diào)查結(jié)果之后，我們來看看國內(nèi)購物網(wǎng)站對非登陸用戶的購物流程中是如何處理注冊登錄要求的呢？是必須注冊登錄之后才能繼續(xù)實(shí)施購物行為嗎？我的印象是這樣的，不過調(diào)查后才有發(fā)言權(quán)。 

淘寶網(wǎng)對非登陸用戶的設(shè)置

百度有啊要求用戶馬上登陸或者注冊

百度有啊上點(diǎn)擊立即購買按鈕時(shí)，彈出的是登陸窗口，對于非注冊用戶可以再點(diǎn)擊注冊鏈接進(jìn)行注冊，注冊過程也是在同一彈出窗口下完成。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)必須登陸的提示

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在點(diǎn)擊購買時(shí)，先新頁面打開購物車頁面，點(diǎn)擊結(jié)算打開登陸頁面，提示“您需要登錄后才能繼續(xù)此操作！”，在頁面上有完整的結(jié)算步驟提醒。新用戶注冊鏈接在登陸框下方。

卓越網(wǎng)的登錄和注冊頁面

卓越網(wǎng)在最后結(jié)算的時(shí)候，進(jìn)入的頁面包含了登陸和注冊功能。非注冊用戶提供用戶名、密碼后就可以注冊。但是，在進(jìn)入這個(gè)頁面之前的購物車頁面給我一個(gè)“驚喜”。

卓越網(wǎng)購物車設(shè)計(jì)

你看，卓越網(wǎng)站購物車頁面重點(diǎn)向我推銷了其他幾款產(chǎn)品，并且告訴我“購買羅技 Logitech 鼠標(biāo)無線迷你旋貂（黑色）同時(shí)可以享受以下優(yōu)惠”。這樣的頁面吸引到你了嗎？沒有吸引到我。因?yàn)?，這個(gè)頁面的設(shè)計(jì)對我來說很突兀，那些著重推薦的產(chǎn)品突然展現(xiàn)出來讓我很意外，而且與這些推銷產(chǎn)品相比，購物車設(shè)計(jì)并不明顯，而且，竟然沒有在第一屏顯示完全。 更令我氣憤的是，通過比較我發(fā)現(xiàn)，其實(shí)我買不買這款鼠標(biāo)，單獨(dú)購買卓越推薦的那些產(chǎn)品也還是那些價(jià)格，優(yōu)惠與我這次購買行為沒有什么關(guān)系！我想還好我是在測試，否則我會(huì)在這里就直接關(guān)閉窗口了，因?yàn)槲矣蟹N卓越在偷偷欺騙我的感覺。

OK，我們看過了淘寶、百度有啊，當(dāng)當(dāng)、卓越對于非登陸用戶的處理，你喜歡哪個(gè)？ 我認(rèn)為淘寶做的最好，評(píng)分給A-，它的快捷注冊功能以及用戶的收貨信息已經(jīng)滿足網(wǎng)站對用戶重點(diǎn)數(shù)據(jù)的收集工作了，其他更多的用戶資料可以在引導(dǎo)用戶再次登陸后實(shí)現(xiàn)。

而其他幾個(gè)網(wǎng)站都是要求用戶必須注冊登錄后才能繼續(xù)購物的。這種必須注冊的設(shè)置給用戶一種壓迫感，通過一些文字設(shè)定潛意識(shí)里讓用戶認(rèn)為“只有登錄后才能完成操作，我還沒有賬號(hào)，我得注冊一個(gè)”。但是不知道你是否有感覺到，注冊這些網(wǎng)站的帳號(hào)對你來說吸引力似乎不夠。如果你所挑選的物品確實(shí)很迫切需要，你也許會(huì)忍耐著完成注冊購買流程。但是如果不是呢，網(wǎng)站設(shè)置的壓力會(huì)讓你堅(jiān)持注冊下去，還是會(huì)選擇離開？

從一開始的Forrester報(bào)告我們得知四分之一的采訪對象會(huì)選擇離開，放棄在該網(wǎng)站上的購物。為此，F(xiàn)orrester的報(bào)告建議網(wǎng)站將注冊設(shè)置為可選，非注冊用戶也可以完成整個(gè)購物流程，這樣可以避免用戶把錢送到競爭對手口袋里。

但是，這樣的處理顯然不是網(wǎng)站最想要的，因?yàn)橛脩魯?shù)據(jù)對他們來說太重要了。但是應(yīng)該怎么做呢？有什么辦法既能讓用戶乖乖的交錢又能收集到用戶的有用信息呢？

呵呵，F(xiàn)orrester的調(diào)查報(bào)告同時(shí)也顯示，網(wǎng)站訪客會(huì)因?yàn)槠渌矫娴睦嬲T惑而愿意根據(jù)網(wǎng)站要求進(jìn)行注冊——將自己的個(gè)人信息出賣給網(wǎng)站。是的，打折信息、折扣優(yōu)惠等信息對于大部分用戶來說都具有很強(qiáng)的吸引力。所以網(wǎng)站在引導(dǎo)用戶注冊的時(shí)候，應(yīng)該將注冊用戶的可能收益告訴用戶，這樣可以增強(qiáng)注冊成功率?！昂伲粤四憔涂梢栽诔醮钨徫飼r(shí)獲得10%的折扣！”這樣的吸引力似乎比直接扔過來一個(gè)注冊鏈接要有效的多吧？好吧，即使你不逼我注冊，我也很樂于提供我的信息給你，因?yàn)檫@些折扣對我來說很有吸引力呢。

看上面的幾個(gè)網(wǎng)站，很遺憾，他們都沒有在引導(dǎo)用戶注冊上花太大功夫，沒有太多的東西能讓用戶感覺注冊賬號(hào)會(huì)是那么的迫切需要——除了當(dāng)時(shí)可能想要購買的物品有點(diǎn)壓力外，別無其他。不過，是否需要在購物流程當(dāng)中突出用戶注冊引導(dǎo)是另外一個(gè)話題，因?yàn)樵诹鞒坍?dāng)中有迫使用戶注冊的壓迫感也許就足夠促使他完成注冊了。當(dāng)然，如果有引導(dǎo)的話，會(huì)更好。

另外，對于提高引導(dǎo)用戶注冊的成功率，F(xiàn)orrester還提供了第三個(gè)建議：在用戶將自己的個(gè)人信息提供給網(wǎng)站之前告訴用戶他的個(gè)人信息很安全且不會(huì)被濫用，盡可能地增強(qiáng)用戶對網(wǎng)站的安全感和信任感，放心的將注冊就行到底。只是，上述測試的網(wǎng)站似乎做的也不好。

不知道國內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站的這些購物流程設(shè)計(jì)是否會(huì)給他們帶來巨大數(shù)額的損失，或者是否會(huì)造成用戶的流失。畢竟國內(nèi)的電子商務(wù)環(huán)境與美國相比還是很不成熟，而且用戶本身的成熟度也不夠。另外，市場競爭度也不夠，現(xiàn)有競爭不足以讓網(wǎng)站對用戶細(xì)節(jié)體驗(yàn)方面的改善的產(chǎn)生迫切感。

原文：http://blog.gexiaofei.com/forrester-required-registration-lowers-online-conversion-rates/