前兩天，應(yīng)某位老大的邀請(qǐng)，為產(chǎn)品策劃們做了一次講座。因?yàn)槭孪葴?zhǔn)備并不十分充分，講得也有點(diǎn)急促，所以可能在很多同學(xué)聽(tīng)來(lái)，會(huì)有一些枯燥和不著邊際。所以干脆大致的把講義復(fù)述下來(lái)，供所有感興趣的同學(xué)們批評(píng)指教。

前言

一個(gè)設(shè)計(jì)去給策劃們講課，多少也算是跨職業(yè)了，所以最終選定了一個(gè)對(duì)雙方都比較簡(jiǎn)單而有效的方式——“競(jìng)品分析”——來(lái)做主題。

說(shuō)起來(lái)，設(shè)計(jì)和策劃還是有一些共同點(diǎn)的。我們所從事的設(shè)計(jì)，其實(shí)可以稱為狹義上的設(shè)計(jì)，無(wú)非是把一些交互和視覺(jué)元素堆積起來(lái)，把一具虛無(wú)的需求，變成一個(gè)具體的產(chǎn)品。而如果說(shuō)到廣義的設(shè)計(jì)，策劃其實(shí)也是在做產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，無(wú)非也是在運(yùn)用各種資源，把一些虛無(wú)的概念，變成具體的產(chǎn)品需求，甚至變成產(chǎn)品。所以，二者必有共通之處。
那么具體來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)究竟可以分享給策劃一些什么知識(shí)呢？

先要看看我們?cè)O(shè)計(jì)是做什么的——既然我們是做用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的，那么就從用戶體驗(yàn)的特點(diǎn)開(kāi)始吧——用戶體驗(yàn)是一個(gè)很主觀很抽象的東西，每個(gè)人都有不同的體驗(yàn)。這就意味著，你不能像技術(shù)們那樣去做，只要能夠重現(xiàn)，就可以確定一個(gè)BUG并修改之。而一個(gè)設(shè)計(jì)稿，即使測(cè)試了一萬(wàn)個(gè)用戶，一萬(wàn)個(gè)用戶都認(rèn)為這是好的，你也不敢肯定第一萬(wàn)零一個(gè)用戶也會(huì)認(rèn)為這是好的。

但無(wú)論怎樣，這種難以捉摸的東西還是需要有一種方法去定義它的是與非，去評(píng)價(jià)它的好與壞。否則我們研究用戶體驗(yàn)的人，豈不成了騙人的算命先生，隨便信口說(shuō)說(shuō)就行？之所以UE會(huì)變成一種行業(yè)，說(shuō)明它是有一定的科學(xué)方法的。而這種從抽象中找出具象答案，為主觀的東西做主客觀評(píng)價(jià)的方法，就是用戶體驗(yàn)研究的精髓所在。

而基于上面所說(shuō)的共同點(diǎn)，這種精髓也必然可以為策劃們所用，并對(duì)他們的工作有所幫助。

概念與方法

我并不想把話題扯到哲學(xué)上去，但實(shí)際上只要談到方法，就已經(jīng)距離哲學(xué)的層面不遠(yuǎn)了。因?yàn)檎軐W(xué)本身就是指導(dǎo)人們認(rèn)識(shí)世界的學(xué)科，方法論是其中的組成部分之一。

從網(wǎng)上搜索得來(lái)，“競(jìng)品分析”這一方法，來(lái)自于人類學(xué)中的一種“比較研究法”。而比較研究法是文化人類學(xué)研究的一種基本方法。又稱類比分析法，是指對(duì)兩個(gè)或兩個(gè)以上的事物或?qū)ο蠹右詫?duì)比，以找出它們之間的相似性與差異性的一種分析方法。它是人們認(rèn)識(shí)事物的一種基本方法。

說(shuō)簡(jiǎn)單一點(diǎn)，我兒子最近就在做這樣的事情，這個(gè)不到兩歲的小家伙，會(huì)拿起兩塊積木，放在一起說(shuō)“一樣”或“不一樣”；當(dāng)看到視頻中的媽媽和身后的媽媽，他會(huì)說(shuō)“兩個(gè)媽媽，一樣”；而當(dāng)看到陌生人（不管對(duì)方多么美女），盡管偶爾也會(huì)叫錯(cuò)，但基本上是不會(huì)把對(duì)方錯(cuò)當(dāng)成媽媽的。其實(shí)也就是他在認(rèn)識(shí)這個(gè)世界，認(rèn)識(shí)周?chē)娜撕臀铮瑢W(xué)習(xí)著去辯別每件事物的異同。

而我們要做的，也不過(guò)如此。

簡(jiǎn)單的說(shuō)，“競(jìng)品分析”就是“找不同”、“大家來(lái)找茬”這樣的游戲，就是人們常說(shuō)的“不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨”、“貨比三家”。也就是說(shuō)，當(dāng)你無(wú)法判定一件事物的對(duì)與錯(cuò)、好與壞的時(shí)候，最好的方法就是拿與它類似的事物來(lái)比較一下。做用戶體驗(yàn)如此，做產(chǎn)品也是如此——“我們都不知道怎么做，不如看看別人是怎么做的”。

那么我們繼續(xù)回到官方的解釋，人類學(xué)中“比較研究法”的步驟是這樣的：

1.找出同類現(xiàn)象或事物；
2.按照比較的目的將同類現(xiàn)象或事物編組作表；
3.根據(jù)比較結(jié)果作進(jìn)一步分析。

我們把它對(duì)應(yīng)到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中來(lái)，可以認(rèn)為“競(jìng)品分析”應(yīng)該有這樣的步驟。

1.設(shè)定分析目標(biāo)——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；
2.將同類功能模塊或外觀細(xì)節(jié)編組作表；
3.根據(jù)比較結(jié)果作進(jìn)一步分析。

應(yīng)用實(shí)例

我們來(lái)看看常見(jiàn)的一些實(shí)例：

這樣的表格常用在用戶體驗(yàn)的分析上，可能花不了多長(zhǎng)時(shí)間，就足夠明確出來(lái)哪些地方有問(wèn)題，哪些地方要改進(jìn)。當(dāng)然實(shí)際上可能需要截圖并做圖示，但大致就是這樣的方法。重要的是，正如前面所說(shuō)，當(dāng)你對(duì)一個(gè)主觀的抽象的東西無(wú)法評(píng)價(jià)的時(shí)候，或者無(wú)法說(shuō)服你的同伴的時(shí)候，把問(wèn)題細(xì)分對(duì)比并列出來(lái)，是最好的方式。

下面是另一個(gè)：

在一些手機(jī)或汽車(chē)等產(chǎn)品的網(wǎng)站上，我們經(jīng)?？梢钥吹竭@樣的對(duì)比表格，主要是針對(duì)功能點(diǎn)的比較——有或沒(méi)有。作為用戶經(jīng)過(guò)這樣簡(jiǎn)單的對(duì)比，我們很容易知道哪一個(gè)是我們需要的。而作為開(kāi)發(fā)過(guò)，我們可以輕松的判斷出，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我們有哪些弱點(diǎn)或優(yōu)勢(shì)，并隨之進(jìn)行調(diào)整。

上面的表格一般出現(xiàn)在方案性的文檔中，用來(lái)比較產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力之類的全局特性。而且主要是用來(lái)給老板或老大們看的，因?yàn)樗麄兛赡懿恍枰?xì)節(jié)，而是需要結(jié)果。而當(dāng)我們用這種最直觀的方式表達(dá)出來(lái)產(chǎn)品的的改進(jìn)規(guī)劃和超越競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)及困難，我想至少要比空口描述更來(lái)得有說(shuō)服力一些。

丟失了什么？

OK，方法說(shuō)完了，很簡(jiǎn)單是不是？只是做一個(gè)橫向?qū)Ρ嚷铩？赡苣銜?huì)說(shuō)，這個(gè)我本來(lái)就會(huì)啊，可是它的作用是什么呢？

作用其實(shí)如上面所說(shuō)，也很簡(jiǎn)單。讓你自己和別人能夠很快的了解這一產(chǎn)品的特點(diǎn)，以及它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異。幫助你和你的隊(duì)友快速?zèng)Q定應(yīng)該做什么，怎樣去做。必要時(shí)可以用它作為真憑實(shí)據(jù)來(lái)說(shuō)服與你意見(jiàn)不同的人。

這些理由加起來(lái)，夠不夠充分呢？

在講座中，我附上了一份真實(shí)的面向用戶體驗(yàn)的競(jìng)品分析報(bào)告，即網(wǎng)易博客和另一知名博客之間的對(duì)比分析。我從中節(jié)選了20個(gè)比較有代表性的問(wèn)題，又準(zhǔn)備了50張撲克牌，并請(qǐng)一位MM助理幫忙。我每講解到一個(gè)問(wèn)題，就請(qǐng)她憑自己作為用戶的感覺(jué)，從中抽出0-5張牌來(lái)。如果這個(gè)問(wèn)題她覺(jué)得嚴(yán)重，則多抽出幾張，比如4-5張；如果不嚴(yán)重就少抽或不抽。

這樣在20個(gè)問(wèn)題講完之前，如果50張牌已經(jīng)耗盡了，那說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)很糟糕了；如果最后還剩余一些，則說(shuō)明產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)還好。

實(shí)際上，當(dāng)最后問(wèn)題全都講完之后，牌只抽出了約三分之一。也就是說(shuō)，這份報(bào)告中提出來(lái)的問(wèn)題，可能是相對(duì)嚴(yán)格了一些；而對(duì)于一個(gè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品有所了解的專業(yè)型用戶來(lái)說(shuō)，有些被我們當(dāng)成重點(diǎn)提出來(lái)的問(wèn)題，其實(shí)不會(huì)對(duì)她造成太多的困擾。無(wú)論怎樣，這個(gè)產(chǎn)品還是相當(dāng)不錯(cuò)的。

但是接下來(lái)，我又抖出了事先準(zhǔn)備的另一個(gè)包袱——計(jì)算公式。

假設(shè)這位助理可以代表普遍用戶的話，從50張牌抽走了1/3，也就是說(shuō)這些問(wèn)題耗掉了她1/3的耐心。換句話說(shuō)，我們的博客出現(xiàn)的問(wèn)題雖然不是很多，一般用戶都能接受，但實(shí)際上可能已經(jīng)在使用的過(guò)程中，或多或少的使1/3的用戶受到了干擾。而博客的用戶數(shù)是1億多！每天有幾十萬(wàn)的人在發(fā)表新的博客，更多的人在更新、修改和閱讀。

以這樣的基數(shù)來(lái)計(jì)算，這個(gè)1/3的代價(jià)就有點(diǎn)太大了……（何況我們實(shí)驗(yàn)的只是節(jié)選部分，實(shí)際的問(wèn)題有幾倍之多。）

當(dāng)然，這么說(shuō)可能顯得有點(diǎn)危言聳聽(tīng)了。但我認(rèn)為如果這樣去思考問(wèn)題，可以幫助我們了解到我們的工作有多么重要。

至少，當(dāng)你意識(shí)到一點(diǎn)細(xì)節(jié)上的瑕疵，可能會(huì)影響到幾十萬(wàn)甚至上億人的正常使用時(shí)，你還會(huì)“因惡小而為之”么？當(dāng)你發(fā)現(xiàn)，如果能讓助理MM少抽掉一張牌，實(shí)際上就為產(chǎn)品拉攏了幾十萬(wàn)用戶的心，你還會(huì)“因善小而不為”么？

局限與意義

最后，要說(shuō)說(shuō)這種方法的局限。

同樣根據(jù)其來(lái)源，人類學(xué)中對(duì)于“比較研究法”的局限性是這樣描述的：“其主要缺點(diǎn)在于把文化要素和整個(gè)文化隔裂開(kāi)來(lái)(文化要素是屬于整個(gè)文比的，也只有在整個(gè)文化中才有意義)，并多少有點(diǎn)牽強(qiáng)附會(huì)，把一些表面相象、但發(fā)生背景截然不同的文化要素放在一起。”。

也就是說(shuō)，我們不能單純依靠這種方法來(lái)評(píng)判一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)劣，它只是一種客觀比較的收集而已。簡(jiǎn)單的說(shuō)，它可能會(huì)存在以下造成結(jié)果誤差的問(wèn)題：

元素與整體分離，這點(diǎn)與官方說(shuō)法一致。
分析脫離了產(chǎn)品文化，因?yàn)楦?jìng)品的產(chǎn)品文化可能是不同的，不能單純從局部去比較。只是把表面化的東西列出來(lái)，可能會(huì)忽略很多產(chǎn)品本身內(nèi)在的關(guān)聯(lián)或限制等因素。
幾種競(jìng)品雖然形式類似，但面向的用戶群或有不同，單純比較可能會(huì)有一定的誤差。
所以，當(dāng)你做完這樣一個(gè)“找茬”游戲的時(shí)候，你可能要對(duì)結(jié)果進(jìn)行進(jìn)一步的分析，以判斷哪些可以取舍；而不能單純的照本宣科，拿來(lái)就改，那樣的結(jié)果也是很危險(xiǎn)的。

不過(guò)雖然這種方法會(huì)有如上所說(shuō)較大的誤差，但我認(rèn)為其積極意義會(huì)更大一些，畢竟上面的問(wèn)題我們只要知道了，就可以很好的繞開(kāi)并做好心理準(zhǔn)備。而大致的積極意義如下：

知己知彼，孫子兵法的中心思想，這個(gè)沒(méi)啥可說(shuō)的。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的你都看過(guò)并細(xì)致分析過(guò)了，那你至少可以比對(duì)方多思考一步。
所謂“他山之石，可以攻玉”，或許有一些你糾結(jié)了半天的東西，對(duì)方早就糾結(jié)完并解決掉了。
就算是雙方都沒(méi)解決，至少對(duì)方的方式可以幫你開(kāi)拓思路。
當(dāng)你不知道該如何決策的時(shí)候，這種方法可以幫助你做出選擇。

啰嗦

其實(shí)，我覺(jué)得相對(duì)于用戶體驗(yàn)研究者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品策劃是更應(yīng)該多應(yīng)用這些對(duì)比方法的。因?yàn)橄襁@種競(jìng)品分析，對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，只是一種快速找到問(wèn)題的方法，外加說(shuō)服需求或技術(shù)方的手段，找的大都是一些交互或視覺(jué)上的細(xì)節(jié)。而對(duì)于產(chǎn)品的引導(dǎo)者（策劃）來(lái)說(shuō)，知已知彼就顯得更為重要，而且像功能點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)力，數(shù)據(jù)……策劃要面對(duì)更多抽象而不確定的東西，有這樣一個(gè)把抽象化為具象的方法，應(yīng)該比單純的用文字去糾結(jié)要好得多得多得多。

另外建議使用這種方式對(duì)產(chǎn)品“找茬”的人，不要像沒(méi)頭的蒼蠅那樣?xùn)|一塊西一塊的比較。先把產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和你想知道的東西列出來(lái)，細(xì)分，然后再一項(xiàng)一項(xiàng)去比較，會(huì)方便很多。