一個(gè)用戶到了某個(gè)網(wǎng)站的門口，從跨進(jìn)門檻到找到自己的座位，這個(gè)過程中網(wǎng)站要做的，一是讓用戶盡快坐穩(wěn)，該干什么干什么；二是讓用戶快速熟悉房間，保持新鮮感，至少在坐下之前，主人應(yīng)該送上杯水或兩本雜志，讓用戶既感覺到主人的熱情，又輕松發(fā)現(xiàn)了新的網(wǎng)站興趣點(diǎn)，在座位上騷動起來。網(wǎng)站們是怎么做的呢？

記得很久之前聽過一個(gè)例子，說某家網(wǎng)站的注冊流程中，對電子郵箱確認(rèn)郵件的某句表述稍作修改，使得注冊成功率大幅提升，當(dāng)時(shí)對這個(gè)網(wǎng)站的崇敬之情就油然了。注冊流程是新用戶的必經(jīng)之路，個(gè)人感覺讓用戶以秒殺般的速度完成必要注冊程序，永遠(yuǎn)是首要目標(biāo)。本著這一原則，在注冊流程中再引導(dǎo)用戶完成一些有價(jià)值的產(chǎn)品行為，就是錦上添花了。下面簡單對比幾個(gè)產(chǎn)品的注冊過程：

網(wǎng)易博客VS新浪博客：

兩者注冊時(shí)最大區(qū)別在于圖中第三行：網(wǎng)易博客直接引導(dǎo)用戶注冊網(wǎng)易郵箱并開通博客；新浪博客為用戶提供了兩種選擇“一是注冊新浪郵箱及會員，并開通博客；二是使用其他常用郵箱注冊會員并開通博客”。直觀上考慮，網(wǎng)易沒有照顧用戶的其他常用郵箱，而是直接引導(dǎo)用戶完成網(wǎng)易郵箱及博客的注冊，但是新浪則照顧周到。反過來想，一個(gè)專門為了網(wǎng)易博客而來的用戶，走到網(wǎng)易博客門口，會由于無法使用“非網(wǎng)易常用郵箱”完成注冊，而選擇離開嗎？真實(shí)數(shù)據(jù)不知道，但感覺多數(shù)用戶頂多會皺下眉頭，極少數(shù)會離開。兩者相比，新浪給出的選擇更體貼一些。

新浪微博VS網(wǎng)易微博：
新浪微博，號稱“注冊僅需30秒”？！做到了嗎：

情況A：用戶使用非新浪郵箱注冊，按部就班，網(wǎng)速流暢，30秒差不多；
情況B：用戶輸入新浪郵箱（@sina.com/cn）時(shí)，無論該郵箱是否已經(jīng)存在，均被提示“新浪郵箱用戶請直接登錄開通新浪微博”，并跳轉(zhuǎn)至登錄頁，登錄成功則開通微博服務(wù)。若根本沒有這個(gè)新浪郵箱，算用戶倒霉。
情況C：用戶輸入已注冊新浪會員的其他郵箱，提示“該郵箱地址已被注冊，登錄？”，然后就結(jié)束了。用戶想登錄？自己點(diǎn)鼠標(biāo)。

網(wǎng)易微博，“注冊只需20秒”——潛臺詞“哥比新浪快10秒~~”

情況a：用戶使用非網(wǎng)易郵箱注冊，按部就班，網(wǎng)速流暢，20秒有點(diǎn)懸；
情況b：用戶使用未注冊過的網(wǎng)易郵箱注冊，華麗的跳過了“確認(rèn)郵件”步驟！直接開通，20秒差不多；
情況c：用戶輸入已注冊網(wǎng)易通行證的郵箱賬號，華麗的彈出登錄框！直接開通，20秒用不了。

兩者相比，顯然網(wǎng)易微博更加貼心，無論什么情況，都引導(dǎo)的科學(xué)有方。反過來想，對于新浪微博，不考慮我這種蓄意測試的家伙，把自己新浪郵箱名字記錯(cuò)的用戶有多少？這些用戶中，選擇通過這個(gè)“記不住的郵箱”開通新浪微博的用戶又有多少？估計(jì)是少之又少。新浪微博畢竟已經(jīng)風(fēng)生水起，這點(diǎn)兒小事無傷大雅。

上面兩個(gè)例子分析的是網(wǎng)站注冊入口對于各類用戶的引導(dǎo)，大部分產(chǎn)品照顧到95%的新用戶就滿足了，而在注冊過程中，如何引導(dǎo)用戶完成一些有價(jià)值的產(chǎn)品行為，則是注冊流程中第二大問題。最后看一個(gè)例子：

人人網(wǎng)——“照顧用戶”=“照顧自己”
人人網(wǎng)說“10秒找到你所有的朋友”，直接無視了“新浪/網(wǎng)易”的“30秒/20秒”:

作為一個(gè)目標(biāo)群體集中、核心價(jià)值明確的社交網(wǎng)站，人人網(wǎng)的注冊流程非常強(qiáng)勢的引導(dǎo)著用戶向其“價(jià)值觀”靠攏：
第一步：必須實(shí)名！至少必須讓人人網(wǎng)感覺你是實(shí)名的！
第二步：可以不認(rèn)證，先進(jìn)來再說，秋后算賬！
第三步：必須告訴人人網(wǎng)，你在哪里上學(xué)/上班！
第四步：只要用戶在前面的注冊流程中乖乖聽話，人人網(wǎng)則會得意的告訴用戶“您的賬號還沒有通過認(rèn)證，您講無法使用網(wǎng)站的部分功能”，算賬的時(shí)候到了。

看完這套注冊流程，或許感覺人人網(wǎng)像一個(gè)挑三揀四的霸道房東。反過來想，一個(gè)故意使用“劉暈厥”之類名字的用戶來人人網(wǎng)什么企圖？這種用戶又有多少？一個(gè)不告訴人人網(wǎng)任何“讀書/工作經(jīng)歷”的用戶，在這個(gè)網(wǎng)站中能玩兒什么？人人網(wǎng)的回答是“誠實(shí)的注冊，才能在這里玩兒得轉(zhuǎn)；用假名字和假經(jīng)歷進(jìn)入人人網(wǎng)的用戶，請離開，因?yàn)檫@里對你沒有意義”。人人網(wǎng)核心價(jià)值明確，可以做到明確的引導(dǎo)新用戶注冊行為，強(qiáng)勢，但有理有據(jù)。

一個(gè)產(chǎn)品一臺戲，有些產(chǎn)品的注冊流程可以精準(zhǔn)且強(qiáng)勢，有些目標(biāo)群體無法聚焦的產(chǎn)品則需要快速且開放，但無論如何，新用戶注冊流程都是一個(gè)值得考究的地方，因?yàn)檎疹櫺掠脩?，就是照顧網(wǎng)站自己。但是，通過注冊流程“照顧”用戶所能達(dá)到的理想效果，絕對不是“30/20/10秒”能概括的。

原文：http://www.lyingsong.com/?p=120