一、 VIP服務(wù)設(shè)計的中心思想

派恩二世，吉爾摩在《體驗經(jīng)濟(jì)》中提出了體驗經(jīng)濟(jì)時代產(chǎn)品和服務(wù)的劃分，從這個角度來看，我們可以將用戶全集合理解為正在使用和可能使用產(chǎn)品的用戶，VIP用戶則為使用高級服務(wù)的用戶。

我們由此可以產(chǎn)生一個假設(shè)，如果VIP用戶存在，則意味著產(chǎn)品服務(wù)可以進(jìn)行分級，而且存在一些高級用戶愿意為了某些特殊服務(wù)（主要是定制服務(wù)）付出更高的代價，這個在各個行業(yè)都是普遍的，比如高級成衣制作，銀行貴賓卡服務(wù)，VIP游戲玩家等等。

那么我們可以將核心問題轉(zhuǎn)移到：為什么那些高級用戶愿意為特殊服務(wù)付出更高的代價。對于這個問題, 尼爾.雷克漢姆的提出：“沒有需求，沒有銷售?！庇脩舻男枨笥钟捎脩羰褂迷摲?wù)獲得的價值而決定。我們可以歸納為一個公式：

“用戶購買高級服務(wù)的期望=用戶使用高級服務(wù)獲得價值-用戶付出的價值”

當(dāng)然很多時候這個價值標(biāo)準(zhǔn)是很難量化的，我們通常需要研究各種數(shù)據(jù)來確定，比如定價提高后用戶使用率的曲線圖也是一種很好方法。作為商業(yè)機(jī)構(gòu)，我們需要根據(jù)多維度來進(jìn)行觀察，我們可以使用以下公式來預(yù)測VIP業(yè)務(wù)商業(yè)價值

“定價×用戶使用率×alpha = VIP業(yè)務(wù)商業(yè)價值”

所以，提高定價和提高用戶使用率是獲得VIP業(yè)務(wù)商業(yè)價值的兩個主要途徑，但是定價與用戶使用率總是成反比例關(guān)系，而這個問題主要通過產(chǎn)品設(shè)計來解決，即通過提高VIP服務(wù)用戶可獲得價值來提升定價和用戶使用率，而不是向相反的方向來延伸。

二、 如何進(jìn)行VIP用戶角色模型構(gòu)建？

VIP用戶絕非有錢的用戶，而是愿意為高級服務(wù)買單的用戶。
VIP用戶研究和普通的用戶研究有明顯的差異，VIP用戶研究需要基于產(chǎn)品概念假設(shè)進(jìn)行研究。比如當(dāng)大眾普遍免費郵箱的標(biāo)準(zhǔn)是1G時，我們可以假設(shè)VIP用戶可能使用海量郵箱、個性化郵箱，基于此進(jìn)行用戶研究，了解該項VIP業(yè)務(wù)的市場規(guī)模以及高級用戶愿意為之付出的價格。即VIP用戶篩選模型為：

一般，用戶角色形成需要根據(jù)大致的目標(biāo)用戶特征進(jìn)行市場調(diào)查、訪談（比如焦點小組）研究，最終可以得到一些用戶情感特征、行為特征以及用戶期望，我們可以將這些歸納成為用戶角色：

最終，可以將用戶歸納如下：

有很多人提出模型過于標(biāo)準(zhǔn)化可能導(dǎo)致功能覆蓋面不全以及概念提取不完全的問題，事實上如果后期的用戶研究可以基本解決這些問題，而針對persona進(jìn)行設(shè)計避免了產(chǎn)品設(shè)計中容易焦點分散的問題，能夠有效的提升產(chǎn)品設(shè)計的質(zhì)量。

三、 如何進(jìn)行VIP業(yè)務(wù)規(guī)劃

VIP業(yè)務(wù)設(shè)計和普通設(shè)計的功能業(yè)務(wù)不同，VIP業(yè)務(wù)設(shè)計需要考慮更多的市場因素和產(chǎn)業(yè)發(fā)展因素。比如當(dāng)Google開始1G免費郵箱時，Yahoo的郵箱業(yè)務(wù)（尤其是VIP業(yè)務(wù)）自然會受到市場沖擊，所以Yahoo不得不進(jìn)行整體的郵箱業(yè)務(wù)升級，提出海量郵箱概念，事實證明這些產(chǎn)品升級活動都是有效的，尤其是升級后的VIP業(yè)務(wù)在其后給Yahoo帶來了大量的利潤。

VIP業(yè)務(wù)設(shè)計可以是對現(xiàn)有服務(wù)的擴(kuò)展和升級，也可以是新功能的開發(fā)等等。VIP業(yè)務(wù)設(shè)計的原則是提升用戶的使用價值，尤其是提升相對價值，比如增值服務(wù)等。所以當(dāng)我們開始VIP業(yè)務(wù)設(shè)計時，首先應(yīng)該忘掉VIP概念，而是在概念設(shè)計完成后，再通過競爭性分析提出整個業(yè)務(wù)體系的VIP部分。

通常，我們可以通過業(yè)務(wù)狀態(tài)研究（Current Product Status）進(jìn)行分析，從而進(jìn)行業(yè)務(wù)規(guī)劃。

如圖所示，我們可以明顯地看到，業(yè)務(wù)狀態(tài)研究得出的VIP業(yè)務(wù)的設(shè)計區(qū)域，（當(dāng)然用戶付出的價值標(biāo)尺不一定是錢），我們可以通過業(yè)務(wù)狀態(tài)研究得到各個業(yè)務(wù)的價值對比，從而得到產(chǎn)品和服務(wù)的差異化數(shù)據(jù)。此外，我們也可以用業(yè)務(wù)狀態(tài)研究方法來對其它企業(yè)的相似產(chǎn)品線的用戶體驗進(jìn)行桌面研究。

VIP業(yè)務(wù)規(guī)劃的重點在于：基于基礎(chǔ)業(yè)務(wù)設(shè)計，分析競爭對手以及用戶可獲得的相對價值，估計VIP增值業(yè)務(wù)可能的范圍，從而進(jìn)行VIP業(yè)務(wù)規(guī)劃。

四、 從規(guī)劃到立項

從規(guī)劃到立項有幾個關(guān)鍵因素需要進(jìn)行深入的研究：市場容量分析、盈利性研究、VIP業(yè)務(wù)對其它業(yè)務(wù)的影響（產(chǎn)品整合度研究）、成本研究、以及內(nèi)部提供的技術(shù)準(zhǔn)備方案。

市場潛力和盈利性潛力估計
我們首先要調(diào)查幾個因素（當(dāng)然，如果有市場部門幫助你的麻煩會少很多）：
1. 業(yè)務(wù)購買者和使用者確定（目標(biāo)用戶）
2. 購買者和使用者數(shù)目
3. 估計購買率和使用率
4. 競爭者市場份額

我們可以得到公式：
“市場潛力=目標(biāo)用戶數(shù)目×購買率×目前的市場份額（如果是新產(chǎn)品則該項為1）”
例如：假設(shè)目標(biāo)對象是白領(lǐng)用戶（約1000萬人），購買率為4%，目前的市場份額為50%，那么我們可以估計市場潛力為1000萬×4%×50%，約為20萬。

由此可得
“盈利性潛力=市場潛力×每個產(chǎn)品或者服務(wù)的利潤”

VIP業(yè)務(wù)對其它業(yè)務(wù)的影響（產(chǎn)品整合度研究）

并不是所有的VIP業(yè)務(wù)都可能促進(jìn)其它業(yè)務(wù)的，VIP業(yè)務(wù)同樣有可能對其它業(yè)務(wù)產(chǎn)生負(fù)面影響。通常我們需要評價一個新業(yè)務(wù)對產(chǎn)品線帶來的綜合影響，如果該業(yè)務(wù)可以極大的促進(jìn)普通業(yè)務(wù)發(fā)展，那么即使該業(yè)務(wù)盈利特征不明顯，也對產(chǎn)品線完整度有重要影響。

開發(fā)成本與內(nèi)部技術(shù)準(zhǔn)備分析

產(chǎn)品經(jīng)理的首要責(zé)任就是通過產(chǎn)生超過可變成本的利潤來彌補(bǔ)屬于他們的產(chǎn)品的固定成本。一般情況下，成本考慮需要在公司內(nèi)部收集大量的數(shù)據(jù)，主要包括以下因素：
1. 可變成本：人力、監(jiān)督、社會保障、銷售人員傭金、客服、原材料成本（軟件和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的比如源碼成本等）、管理成本；
2. 固定成本：例如服務(wù)器，軟件，工廠廠房等等可用于長期生產(chǎn)使用的成本；
3. 間接成本：比如行政管理等成本。
這些成本共同形成成本報告，同時也有助于項目風(fēng)險評估。

五、 從立項到設(shè)計

當(dāng)我們心中有大概的用戶模型，大致的VIP業(yè)務(wù)規(guī)劃時，我們已經(jīng)具備了基本的設(shè)計條件了。從規(guī)劃到設(shè)計的過程主要包括了幾大塊內(nèi)容：業(yè)務(wù)立項、概念設(shè)計、用戶研究、交互設(shè)計、原型測試、原型交付。主要我們可以參考以下流程圖。

原文：http://www.chinapmd.com/?p=107