譯者：Leon Zhang, 數(shù)字營銷寶典
原作者：Robert Rubinoff

--- 譯文內(nèi)容 --- 

很多人都把用戶體驗看作是網(wǎng)站成功與否的一個總體衡量標(biāo)準(zhǔn)。分析一個網(wǎng)站在提供好的用戶體驗方面的效果如何，往往會變成一項很主觀的事情，僅停留在觀點層面，缺乏客觀依據(jù)。

本文描述了一個量化用戶體驗的快餐式的方法，我發(fā)現(xiàn)這個方法對于提供給客戶一個關(guān)于他們的網(wǎng)站和過去開發(fā)所作努力的快速、客觀、形象的表現(xiàn)很有幫助。

什么是用戶體驗？

“用戶體驗”這個術(shù)語指的是一個概念：把最終用戶作為設(shè)計和開發(fā)活動的焦點，而不是系統(tǒng)、應(yīng)用程序或者單純的審美價值。它是基于一般的以用戶為中心（用戶至上）的設(shè)計理念。

用戶體驗主要由四個因素組成：

l         品牌

l         可用性（注釋：用戶能夠使用一個界面來達(dá)到他們的目的的難易程度）

l         功能

l         內(nèi)容

單獨作用的話，這些因素中沒有一個能帶來積極的用戶體驗；然而，如果綜合起來，這些因素就組成了一個網(wǎng)站成功的主要因素。

舉例來說，一個設(shè)計精美的網(wǎng)站，卻頻繁地出現(xiàn)服務(wù)器錯誤或超時?；蛘呦胂笠粋€很棒的數(shù)據(jù)庫應(yīng)用程序，由于某種原因而從未被使用過，因為它被深深地掩埋在了網(wǎng)站信息架構(gòu)的深處。在兩種情況中，我們都可以看到，獨立的品牌、可用性、功能和內(nèi)容等要素是無法說明一個網(wǎng)站是成功的。然而，當(dāng)綜合在一起時，這些核心要素就構(gòu)成了用戶體驗的基礎(chǔ)。

目標(biāo)分析工具的必要性

比如說你來了一位新領(lǐng)導(dǎo) – 他們對網(wǎng)站現(xiàn)狀不滿意，想讓你幫忙把握網(wǎng)站的正確航向。如果你像我一樣的話，第一件要做的事就是先瀏覽一下這個網(wǎng)站，然后在腦海中做一些粗略的記錄。然后你怎樣把這些想法和記錄傳達(dá)回給你的客戶，而不是簡單地像撕成八瓣一樣對現(xiàn)有網(wǎng)站批判一番？

問題在于，我們每個人對一個網(wǎng)站是好還是壞的感知，是受我們個人背景和行業(yè)特性的影響而有所偏倚的。如果被叫來評價一個網(wǎng)站的優(yōu)點和缺點，一個開發(fā)人員、可用性專員、設(shè)計人員或信息架構(gòu)人員可能會有完全不同的評判。

一個客觀的測量分析工具，會幫你提供給客戶有事實依據(jù)的建議，而不僅僅是主觀臆斷和觀點。本文中我們將探討的方法會幫助你：

l         盡可能消除個人偏見（主觀因素）

l         讓不同背景的人（設(shè)計人員，開發(fā)人員，客戶）能夠在理解網(wǎng)站上有統(tǒng)一的共識

l         創(chuàng)建基準(zhǔn)規(guī)則，以便于網(wǎng)站與其競爭者或過去的開發(fā)努力作比較

l         為你的客戶提供一個關(guān)于他們網(wǎng)站的優(yōu)缺點的事實依據(jù)和可視化的展示

衡量用戶體驗

如上所述，用戶體驗由四個相互關(guān)聯(lián)的要素所組成：

l         品牌

l         可用性

l         功能

l         內(nèi)容

但是，我們?nèi)绾瘟炕秃饬窟@些看似無形的元素呢？

方法很簡單。我們把分析分為四個部分 – 每個用戶體驗的元素為一個部分。對于每一個元素，我們創(chuàng)建一系列的描述或參數(shù)，用于針對性地測量網(wǎng)站。我們?yōu)槊恳粋€描述創(chuàng)建一個從1到X的尺度范圍；并且在這個范圍內(nèi)給每個描述打分。

一旦你完成了這個分析的第一部分，四個欄目中的每一個描述就都有了一個對應(yīng)的分?jǐn)?shù)。

在本文附上的范例分析中，我們只為每個元素使用了五個描述或參數(shù)。因此，我們使用了一個20分的尺度范圍，這樣網(wǎng)站的最高分值就是100。所以，如果我們?yōu)槊總€元素添加額外的五個描述或參數(shù)，我們就會使用10分的尺度范圍來打分。

下面就是對范例分析中的每個元素以及描述或參數(shù)的概要：

品牌 

品牌包括在網(wǎng)站中所有審美的、設(shè)計相關(guān)的項目。它帶給網(wǎng)站想要的組織形象或信息的創(chuàng)意。用于測量品牌的描述包括：

l         網(wǎng)站提供給訪客有吸引力的和難忘的體驗

l         網(wǎng)站的視覺效果與品牌特征保持一致

l         圖像、附加內(nèi)容和多媒體對于體驗的增值

l         網(wǎng)站傳達(dá)出品牌的感知預(yù)示

l         網(wǎng)站利用了媒體的能力來增強(qiáng)和擴(kuò)展品牌

功能

功能包括所有技術(shù)方面的和“后臺的”進(jìn)程和應(yīng)用。它讓網(wǎng)站提供給所有最終用戶交互式的服務(wù)，而且重要的是，注意這有的時候同時意味著前臺公眾用戶和后臺管理員。網(wǎng)站功能的描述包括：

l         用戶及時獲得對他們查詢和提交信息的響應(yīng)

l         任務(wù)進(jìn)程的清晰告知（比如，成功頁面或郵件更新提示）

l         網(wǎng)站和應(yīng)用嚴(yán)格遵守通用的安全和隱私標(biāo)準(zhǔn)

l         在線功能與離線業(yè)務(wù)流程結(jié)合

l         網(wǎng)站包含管理員工具來加強(qiáng)管理員的效率

可用性

可用性帶來的是所有網(wǎng)站元素和特性的總體易用性。可用性之下的二級主題包括導(dǎo)航和易用性（友好度）（注釋：易用性處理的是使在線內(nèi)容可用于用戶的體驗，享受和使用的問題）。可用性的描述包括：

l         網(wǎng)站防止錯誤發(fā)生，并幫用戶從錯誤中恢復(fù)

l         整體網(wǎng)頁側(cè)重針對主要受眾優(yōu)化

l         網(wǎng)站幫助訪問者達(dá)成一般目標(biāo)和任務(wù)

l         網(wǎng)站遵循它自己的一致性和標(biāo)準(zhǔn)

l         網(wǎng)站為殘疾用戶提供內(nèi)容

內(nèi)容

內(nèi)容指的是網(wǎng)站的實際內(nèi)容（文本，多媒體，圖像）及其結(jié)構(gòu)，或信息架構(gòu)。我們來看信息和內(nèi)容是如何按照定義的用戶需要和客戶的商業(yè)需求組織的。測量內(nèi)容的描述包括：

l         鏈接密度有足夠的清晰度，且容易導(dǎo)航

l         內(nèi)容組織方便用戶達(dá)到目標(biāo)

l         內(nèi)容及時準(zhǔn)確

l         內(nèi)容適合客戶需要和商業(yè)需求

l         多語言的綜合性內(nèi)容

在多數(shù)情況下，我會為這四種元素分別使用10到20個獨立的描述。我建議你使用如上描述作為你創(chuàng)建你自己的分析的基礎(chǔ)。請記住，如果你添加了更多的描述，你必須也調(diào)整20分的尺度，以便每個元素的總分為100。例如，如果你為每個元素使用10個描述，那么你的評分尺度應(yīng)該是1-20。如果你為每個元素使用20個描述，你的尺度應(yīng)該是1-5。

作為這一類分析的例子，請你下載這個范例Excel文件。

顯示你的結(jié)果

一旦你完成了你的分析，并且得到了每個描述或參數(shù)的分值，就是時候把數(shù)據(jù)放入清晰而便于告知的格式中去了。

首先我們要做的是，把每個元素的所有的分值加總。因為我們已經(jīng)設(shè)置了分值尺度，來為每個元素提供滿分為100的分?jǐn)?shù)，我們真正得到的是一個百分比的分?jǐn)?shù)。一旦我們有了這些百分?jǐn)?shù)，我發(fā)現(xiàn)最有效的是創(chuàng)建一個雷達(dá)圖來直觀地呈現(xiàn)。微軟的Excel或者Open Office Calc都很適合，盡管任何帶有圖表功能的數(shù)據(jù)表軟件都可以。

使用你的數(shù)據(jù)表軟件，你可以創(chuàng)建一個可視化的數(shù)據(jù)展示。請參見你在上面下載的示例文件來獲取更多的范例。

對你的分析發(fā)揮創(chuàng)意 

關(guān)于本文描述的分析和方法最棒的事情是，他們可以用于滿足你的特定客戶或項目需求。

你當(dāng)然可以在分析中添加第五個類別來描述易用性（友好度）或者商業(yè)指標(biāo)。例如，你得到了一個政府客戶，需要嚴(yán)格遵循508規(guī)則（針對美國）。你可以容易地創(chuàng)建一套描述或參數(shù)來專門處理易用性（友好度）元素，修改你的圖表來相應(yīng)展示。同樣，你也可以很容易地創(chuàng)建一個類別來專門處理你的客戶的重要商業(yè)指標(biāo)，比如，ROI，點擊率，轉(zhuǎn)化量，或者重復(fù)顧客數(shù)。

可選地，這個分析平臺還可以讓你能夠為你選擇的元素添加更大的權(quán)重。比如說你有一個客戶，他是奢侈品生產(chǎn)商，并且主要側(cè)重在品牌和視覺效果上。你當(dāng)然可以創(chuàng)建一個修改過的測量系統(tǒng)，來為品牌要素提供更大的權(quán)重，而為，比如說，可用性要素上減少權(quán)重。

實際應(yīng)用

我已經(jīng)把這個分析用于很多我所從事的項目。我常常在新客戶的提案中包含一個“快餐式”分析作為附錄，來提供預(yù)期的客戶一個關(guān)于他們網(wǎng)站相對于競爭者的簡單印象。

提供這類的評論通常能夠給你一個極好的機(jī)會來展示你的專業(yè)性。機(jī)會是其它競標(biāo)的公司不會包含這樣的免費咨詢服務(wù) – 并且你在提案中包含的這個報告可能會是一個對你有利的決定性因素。

在其它事例中，我已經(jīng)有客戶出錢購買關(guān)于他們網(wǎng)站的深入的分析和完整的建議。這類報告包括，對于每種描述或參數(shù)，完成不同的描述性段落，再配上截屏范例。如果我最終通過跟進(jìn)我的建議而贏得了客戶，我通常會預(yù)定網(wǎng)站發(fā)布6個月后的再一次評估，作為顯示進(jìn)步的方式，同時加強(qiáng)我的服務(wù)的價值。

這種分析也能作為一個入門項目，引出更多的業(yè)務(wù)。如果你給這種分析定價合理，它可以是一個很棒的工具來讓你得到新客戶，并展示給他們你的服務(wù)的好處。