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不久前曾撰文討論眼動儀的女子弓雖之謎。前文主要討論眼動研究的類型與研究設(shè)計，經(jīng)過月余的熟悉、實(shí)踐和培訓(xùn)，今以入門級菜鳥的經(jīng)驗(yàn)，試論眼動數(shù)據(jù)的分析。內(nèi)容如下：

1、眼動研究類型：幾點(diǎn)補(bǔ)充
2、樣本之謎：到底需要幾個用戶？
3、數(shù)據(jù)分析：詮釋與過度詮釋
4、眼動數(shù)據(jù)：利與弊

1. 眼動研究類型：幾點(diǎn)補(bǔ)充

前文將眼動研究分為描述性與實(shí)驗(yàn)性兩種，其實(shí)也可理解為定性與定量的區(qū)別。如何命名兩者的區(qū)分并不重要，關(guān)鍵在于理解，前者是為了識別問題（表象）從而改進(jìn)，而后者在于確立問題是否具有普遍性及其成因（本質(zhì)）。

在T家的宣傳資料中有這樣一個比喻：眼動可以是蛋糕奶油裱花上的糖果碎屑（sprinkle on the icing），可以是蛋糕的奶油裱花（icing on the cake），也可以是蛋糕本身（圖1）。即，它可以作為最表面的輔助性描述（直觀地展現(xiàn)人的行為），也可以作為最核心的因果揭示（探討具有普遍性的行為模式、導(dǎo)致行為的因素）。

理解基本的區(qū)別，是正確設(shè)計研究和分析研究數(shù)據(jù)的重要前提。

2. 樣本之謎：到底需要幾個用戶？

決定樣本大小的最根本因素在于研究類型。

要想將結(jié)果普遍化（generalization），或?qū)Σ煌脩艚M（如，男、女等）做比較，必須使用定量研究。對于定量研究的樣本，目前沒有確切的結(jié)論。T家指出，一般在25人左右，就會到達(dá)飽和值（再增加數(shù)據(jù)，對結(jié)果也不會有顯著影響）。但也有研究認(rèn)為必須找50人。我更傾向T家的看法：結(jié)合研究的詳細(xì)情況，考慮以下幾個因素：

刺激物（stimulus）以及實(shí)驗(yàn)的復(fù)雜度
待比較的用戶組數(shù)
后期數(shù)據(jù)分析的方法
基于數(shù)據(jù)分析結(jié)果所做出的決策需承擔(dān)的風(fēng)險。
時間、金錢成本
前三個因素基于學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)性（對信度、效度的考慮），后兩個因素則從企業(yè)的考慮角度出發(fā)，尤為值得注意。如果參考眼動研究結(jié)果做出的決策，有可能影響極大，則樣本越大越保險。但如果風(fēng)險較小，保證基本的底線也許已足夠。

對于定性研究，它的結(jié)果固然不能用于推導(dǎo)行為是否有共性，但只要能揭示問題，可以認(rèn)為，幾個人甚至一個人的眼動數(shù)據(jù)也是有用的。

最近一次項(xiàng)目將眼動儀作為可用性測試的補(bǔ)充，在熱度圖中發(fā)現(xiàn)了圖2這個問題。這僅僅是4個用戶的數(shù)據(jù)，卻足以告訴我們設(shè)計上的問題：用戶注視了兩個地方，但這兩者只滿足TA同一個需求。第一句話是浪費(fèi)眼神。

圖2

這也許是個微不足道的問題，不就浪費(fèi)個眼神嘛。但舉該例是為了說明，小樣本同樣能幫助發(fā)現(xiàn)問題，從而快速指導(dǎo)設(shè)計的改善：將兩句話合二為一，“去淘寶首頁體驗(yàn)購物樂趣”。

總而言之，對定量研究來說，目的往往在于普遍化。對定性研究來說，發(fā)現(xiàn)問題是關(guān)鍵，而眼動的確能幫助我們更有效地發(fā)現(xiàn)問題，從而進(jìn)行下一步的分析。

3. 數(shù)據(jù)分析：詮釋與過度詮釋

眼動研究一大難點(diǎn)在于，如何處理貌似豐富卻陷阱重重的數(shù)據(jù)。豐富是指，有多種多樣直觀的結(jié)果可視化方式；陷阱在于，每種可視化方式在不同的設(shè)定下都可能引起誤導(dǎo)。對研究者來講，在分析時或應(yīng)重點(diǎn)把握兩點(diǎn)：勿過度詮釋，勿只依賴眼動數(shù)據(jù)！

勿過度詮釋含義有二：

詮釋、分析應(yīng)基于研究類型。不要用定量的語言描述定性的數(shù)據(jù)，不要用小樣本做整體性推導(dǎo)、對比用戶組；
懂得舍棄。這又有兩層含義。1）若你的眼動報告讀者是PM/PD/設(shè)計師，無需把對他們沒用的結(jié)果呈現(xiàn)。盡管它們看起來很有趣，但其他人關(guān)心的往往僅是結(jié)果對他們的指導(dǎo)意義；2）對于校對不準(zhǔn)或捕獲質(zhì)量低的數(shù)據(jù)，要絕對舍棄。雖然這意味著時間、金錢的浪費(fèi)。
勿只依賴眼動數(shù)據(jù)是指，應(yīng)充分結(jié)合訪談之類的主觀用戶反饋、設(shè)計經(jīng)驗(yàn)準(zhǔn)則等進(jìn)行分析。眼動數(shù)據(jù)分析一大危險在于，那些美麗的熱度圖、柱狀圖很容易勾起臆測。如果沒有同時收集用戶的詮釋，一不小心就變成研究員的YY了。同樣地，一旦鉆進(jìn)了數(shù)據(jù)的迷瘴，會忘記其實(shí)還有其他分析的利器。

4. 眼動數(shù)據(jù)：利與弊

眼動結(jié)果作為一種直觀的用戶體驗(yàn)呈現(xiàn)，有無數(shù)案例說明其利。圖2的例子就充分表明了眼動特有的價值所在：普通可用性測試很難識別這個問題。

但弊端也是普遍的，眼動研究的設(shè)計、執(zhí)行、數(shù)據(jù)分析，每一步的操作不當(dāng)，都可能產(chǎn)出垃圾。這就要求研究員始終保持應(yīng)有的職業(yè)操守和客觀嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度。我曾非?？鄲烙谝稽c(diǎn)：嚴(yán)謹(jǐn)性和企業(yè)要求的快速產(chǎn)出結(jié)果往往是相悖的，和真實(shí)度也常常有矛盾。那我是否應(yīng)“教育”他們，例如如何讀眼動結(jié)果、結(jié)果怎么來的？于是我問了T家從瑞典來的培訓(xùn)經(jīng)理這個問題。他的建議是，不用操這份心，因?yàn)閲?yán)謹(jǐn)性往往不是他們所關(guān)注的，他們只關(guān)注結(jié)果的指導(dǎo)意義。所以對于研究員來說，要讓你的工作有價值，只需要把最有用，或你認(rèn)為應(yīng)改進(jìn)的結(jié)果呈現(xiàn)出來，節(jié)省彼此時間。企業(yè)與學(xué)術(shù)界不一樣，在企業(yè)的用戶研究中，眼動數(shù)據(jù)只是一種用于支持你的觀點(diǎn)，并帶來改變的更有說服力的證據(jù)。

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